Plusieurs raisons ont incité Hyundai France à opter pour une stratégie de contenus BtoB, comme le rappelle Isabelle Fiedler Nacir :
« Hyundai est le cinquième constructeur automobile mondial. Il faut souligner que c’est une marque encore jeune, devenue filiale en France en 2012 et représentant 2 % du marché.
Nous enregistrons une forte croissance, avec cinq années consécutives de progression supérieure à la moyenne du marché. »
Matthieu Fischer, Directeur Associée – Aressy
Isabelle Fiedler Nacir, Responsable Business Développement – Hyundai Motor France
Nicolas Hanh, Community Manager – Aressy
Stanislas Perrin-Bidan, Team Leader Content – Aressy
Laurent Ollivier, Directeur Associée – Aressy
Pour marquer sa différence et répondre à ses enjeux de notoriété et de développement du business, le groupe automobile a fait appel aux expertises de l’agence Aressy.
Du choix des formats et assets au prolongement sur les médias sociaux, en passant par l’ingénierie de contenus, retour sur une stratégie gagnante.
Aujourd’hui le BtoB représente un fort levier de développement.A la fois du côté des acteurs de la location longue durée, des professionnels libéraux mais aussi des responsables de flottes automobiles d’entreprise.
Pour cela, le groupe dispose d’un atout clé : la gamme la plus large de motorisations alternatives, de type électrique ou hybride.
« à même d’attiser la curiosité des décideurs et des entreprises qui souhaitent verdir leur parc de voitures ».
Mentionnons que 2 enjeux de communication ont donc été précisés.
1- du côté de la marque, il s’agit de développer la notoriété et de se positionner en alternative crédible et durable aux constructeurs historiques.
2- du côté du business, la démarche vise à capter davantage de leads chez les fleet managers et directions générales. Notamment, de leads « chauds » envisageant de renouveler leur flotte dans les six prochains mois. Pour alimenter le réseau de concessionnaires – et à se rapprocher des grands loueurs du marché.
Le choix d’une stratégie de contenus a été retenu, et pas seulement pour des raisons budgétaires.
« Elle peut permettre de nous légitimer en tant que marque crédible et nous positionner comme partenaire privilégié de la mobilité, d’où un besoin d’explication et de pédagogie », indique Isabelle Fiedler Nacir.
Le cœur de cette démarche est le blog maison, « Alternative Business », qui diffuse des contenus en phase avec cette argumentation.
« Il s’agit de contenus à valeur ajoutée pour les décideurs, dans une logique d’accompagnement du business au quotidien, précise Laurent Ollivier.
Il existe également quelques passerelles entre le blog et le site corporate, par exemple pour en savoir plus sur les gammes. »
La dynamique éditoriale repose sur trois à cinq articles par mois, sous forme de curations ou de contenus propres : interviews d’experts, informations fiscales, décryptage des tendances du secteur…
« L’objectif consiste à engager la communauté, par un juste équilibre entre informations au lecteur et angles valorisant Hyundai », décrypte Laurent Ollivier.
Une sélection des meilleurs articles donne lieu à deux newsletters bimestrielles, avec un très bon taux d’ouverture de 25 à 30 %. L’une dédiée aux gestionnaires de flotte tandis qu’une autre aux loueurs, pour adapter l’information et le wording aux deux cibles, et en évaluer les effets en termes de lead.
Une approche « gated content » vient enrichir le dispositif : un seul contenu par an, différenciant et qualitatif.
En 2019, en collaboration Auto & Entreprise, une étude sur l’avenir des flottes automobiles est mise en place. Puis repris dans un ebook explicatif, composé d’interviews d’experts et de professionnels, ainsi qu’une présentation de grandes tendances.
Cette année, un guide dédié à la technologie Blue Drive. Préfacé par Bertrand Piccard, et complété par une fiche fiscalité sur les nouvelles normes d’homologation.
La stratégie de contenus a évidemment un prolongement sur les réseaux sociaux, globalement ils représentent 60 % des éléments diffusés.
Privilégiant LinkedIn, cette déclinaison vise à fédérer une communauté de décideurs flottes.
« La stratégie d’influence prend plusieurs formes : relais d’interviews d’influenceurs corporate, témoignages d’ambassadeurs clients, témoignages d’experts du secteur, indique Nicolas Hanh.»
Cette approche permet de rayonner plus facilement. Du fait de la visibilité et de la notoriété de ces acteurs sur les réseaux sociaux.
Depuis 2017, le nombre d’abonnés est multiplié par quatre. L’audience est très qualitative, avec un tiers d’acteurs du secteur automobile, dont les grands loueurs. Pour Isabelle Fiedler Nacir, « l’enjeu aujourd’hui est de toucher l’ensemble des secteurs d’activité et de faire grossir la communauté de décideurs hors automobile ».
Les contenus en téléchargement sont particulièrement mis en avant sur Linkedin pour capter de nouveaux contacts. Des leads « froids » que l’on va animer dans un parcours de nurturing digital, avec un ciblage très fin.
Des opérations médias sont également déployées pour élargir le périmètre d’action. Avec un choix de titres clés (Chef d’entreprise, Automobile & Entreprise).
« Ce parcours de nurturing s’appuie surtout sur une réutilisation des contenus produits pour le blog. L’enjeu est d’aboutir à la demande d’essai de nos produits. » indique Isabelle Fiedler Nacir
Du côté des acteurs de la location de flotte, c’est un dispositif sur mesure. La création de contenus coproduits avec eux. Pour atteindre les réseaux sales, notamment via le relais de posts sponsorisés sur LinkedIn.
« L’intérêt de cette approche est de pouvoir l’industrialiser avec chaque acteur du secteur, et pas uniquement les plus importants », complète Stanislas Perrin-Bidan.
Déployée depuis trois ans, cette approche de contenus est devenue le principal pilier de la stratégie BtoB. Une approche qui porte ses fruits notamment une audience en hausse (de 300 à 1 000 visites/mois). Mais aussi un taux d’engagement multiplié par trois. D’avantage de leads (plus de 600 par an en 2019, toutes catégories). Elle devrait progressivement s’élargir en donnant une place plus importante à la vidéo. De la même manière, une websérie diffusée sur YouTube met en scène des enfants pour comprendre le fonctionnement et les atouts des motorisations électriques ou hybrides.
En résumé, comme l’explique Matthieu Fischer, les résultats de l’opération répondent à trois facteurs clés de succès :
« s’inscrire dans le temps long ; orienter les contenus vers le SEO ; et opter pour un pilotage fin, au jour le jour ».
Retrouvez l’intégralité du Live Video de cette conférence capsule vidéo :
