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Content Marketing B2B : la décennie du grand malentendu

Published on 03 Aug 2022
Visuels intervenants Table ronde : Content Marketing B2B : la décennie du grand malentendu

Et si le marketing de contenu B2B n’était qu’un malentendu ? A-t-on vraiment compris les usages et la finalité d’un contenu ? La question mérite d’être posée tant ces dix dernières années se sont avérées déstabilisantes pour les acheteurs confrontés à l’explosion de la quantité des contenus engendrée par l’inbound marketing. Quatre experts en marketing digital ont ainsi présenté trois grands malentendus de cette décennie.

Malentendu #1 : « Content is king »

Le contenu est roi et même ROI ! À force de l’entendre, les marketeurs ont eu tendance à oublier que produire c’est bien, mais diffuser c’est mieux comme le rappelle Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader chez CISION.

Comment alors faire moins pour faire mieux ? En recyclant les contenus… en prenant soin de toujours apporter une valeur ajoutée !

« Nous avons été victimes de l’inbound factory. Mais face à un concurrent qui publie beaucoup, faut-il alors entrer dans une guerre de position ou faire le choix d’un angle d’attaque différent ?

Sans hésiter, mieux vaut publier un seul article par mois mais qui sera optimisé et pertinent comme nous l’avons fait pour Hyundai, en privilégiant l’angle de la fiscalité des motorisations électrifiées», résume Matthieu Fischer, Directeur Associé chez Aressy.

Malentendu #2 : croire que c’est le marketing qui va créer le contenu…

… Et que ça va marcher ! Et non, une approche forcément superficielle de la part d’équipes marcom non expertes du sujet ne suffira pas à générer du lead.

C’est pourquoi, « intégrer dans le process les commerciaux qui discutent directement avec les prospects et les clients est beaucoup plus intéressant car ils vont remonter les principaux pain points et les réponses attendues », explique Xavier Trannoy, cofondateur de Sigilium.

Une approche en mode co-création qui permet de rééquilibrer la réflexion autour de la production et de la diffusion des contenus. « Toutefois, les marques restent dans une approche encore très descendante. Il faut embarquer les commerciaux pour qu’ils contribuent à remonter sujets, attentes, irritants… toute la matière du contenu de demain! On entre alors dans une problématique de change management. Qui commence en détectant des ambassadeurs parmi les Sales », poursuit Matthieu Fischer.

À condition, comme pointe du doigt Jaimie Mayet, Responsable Marketing chez Aca Nexia, d’avoir des commerciaux ! Il est parfois nécessaire de mettre en place d’autres dispositifs pour écouter le marché, et apporter un contenu différenciant et informatif.

Malentendu #3 : sortir du lot en disant la même chose que tout le monde

Comment se démarquer lorsque l’on a tous les mêmes informations ? En abordant le sujet différemment !

« À l’occasion du lancement de notre service de restructuring financier, plutôt que d’envoyer un simple communiqué de presse, nous l’avons agrémenté d’une analyse sur les entreprises en difficulté en France pour donner de la matière aux journalistes », Jaimie Mayet.

Faut-il pour autant en conclure qu’il ne faut pas aborder les sujets « tendance » ? Non ! L’idée est de les traiter rapidement. Pour se concentrer sur les contenus enrichis et plus importants de type table ronde, webinar… Résultat, certains contenus plus courts, comme les vidéos de quelques secondes sur les réseaux sociaux, doivent être considérés davantage comme une porte d’entrée sur votre blog ou votre site web.

« Parfois, on n’a pas d’autre choix que d’aborder certains sujets tendance. Mais il faut savoir mesurer ses efforts pour consacrer plus de temps aux contenus différenciants et si possible à l’ABM Marketing », complète Jaimie Mayet. Le vrai point sera de savoir comment aborder un sujet de façon innovante. Mais comme le rappelle Matthieu Fischer : « Il n’y a pas de sujet, il n’y a que des angles. »

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