Une 40aine de directeurs marketing, membres de l’Adetem, se sont donnés rendez-vous le mardi 8 Octobre dernier au centre Regus à Paris. Une matinale en partenariat avec l’agence Aressy pour parler de l’importance de la marque et son rôle dans le process .
Les marques en BtoB : comment les gérer, comment les développer, quelle stratégie déployer pour nourrir le business, telles étaient les problématiques discutées durant cette matinée.
Conférence Adetem BtoB animée par Aressy
4 points principaux thèmes aborés durant la matinée :
Les tendances/constats du développement des marques BtoB,
Des expressions et des convergences de la marque en terme d’action de communication
5 bonnes pratiques de la gestion de marque en BtoB
Témoignages de Nerim et 3M de leur expérience de développement et d’utilisation de la marque
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Les tendances/constats du développement de la marque, intégration de l’internet et des médias sociaux
La matinée a été ouverte par l’intervention de Laurent Ollivier, le Directeur Général de l’agence Aressy, qui a souligné, que l’enjeu de la gestion des marques est aujourd’hui souvent lié aux budgets réduits qui imposent d’être encore plus rigoureux dans chaque prise de parole, chaque geste de communication. Les budgets dédiés au branding sont rares, ce sont donc les campagnes de communication commerciale qui servent aussi a nourrir les marques. Ainsi Aressy propose une réinterprétation de la communiction BtoB en Brand to Business afin de faire fonctionner « Brand » et « Business » ensemble.
Mais avant d’agir, il faut comprendre les tendances grandes tendances qui “drive” les comportements en treprise :
•• Le premier élément à prendre en compte est le changement de la démarche d’achat des clients. Aujourd’hui, on sait clairement que le reflexe premier de l’acheteur est de lire, comprendre l’écosystème par lui même sur Internet et de se faire sa propre opinion avant d’entrer en contact avec la marque. Cela ceut aussi dire que les petites marques challengeurs, si elles sont suffisamment pertinentes, peuvent être aux côtés de leurs concurrents – grandes entreprises.
•• La démarche de la vente a également changé – les commerciaux se sont plus installés dans une démarche de conseil, d’apport de valeur et de solution à une problématique que dans la vente purement direct de « porte à porte » d’autrefois.
•• Un autre élément important à considérer aujourd’hui est le canal e-mail. En BtoB l’email est devenu un canal utilisé massivement y compris pour faire du branding, surtout grâce à son faible coût. Cependant aujourd’hui ce canal s’épuise et son utilisation n’est plus pertinente ni suffisante.
•• Un 4ème phénomène constaté sur le marché de ce jour est la réduction des équipes de communication dans les entreprises. Il faut donc optimiser et rationaliser pour continuer a développer des campagnes tout en étant à effectifs souvent réduits.
•• Et un dernier élément : les canaux digitaux. Hier le site web était une source d’information, aujourd’hui c’est en BtoB une source de leads. Demain il deviendra de plus en plus un canal de transaction, de e-commerce.
Ces grands fondamentaux ont démontré «qu’il faut avancer et avoir une vraie dynamique, des convictions et des prises de parole brand, mais qu’ils ne peuvent pas être dissociés du business » a conclut Laurent Ollivier pour cette première partie de la matinée.
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Des expressions et des convergences de la marque en terme d’action de communication
Mathieu Fischer, Directeur Clientèle et expert Corporate de l’agence Aressy, a ensuite continué la matinée pour parler de la convergence entre les différentes expressions de la marque. Mais tout d’abord, il a rappelé l’importance de la marque spécifiquement pour les entreprises BtoB et notamment par rapport aux entreprises BtoC.
Matthieu Fischer et Laurent Ollivier démontrent l’importance de la marque et son rôle dans un process d’achat BtoB
En se basant sur de différents exemples récents, Mathieu a démontré qu’en BtoC la question ne se pose pas, la marque est extrêmement créatrice de préférence, les budgets dépensés sont plus élevés et souvent les entreprises n’ont même pas besoin de donner le nom de la marque, le produit en lui-même ne fait que sacrer encore plus le pouvoir de la marque.
Dans notre quotidien donc la marque est une évidence dans le BtoC, est-ce qu’elle est aussi indispensable dans le BtoB est la première question à se poser. En BtoB le procès de décision est différent, il y a des points de convergences mais aussi des points de divergences. Le plus important est d’analyser les points de divergences : qu’est-ce qui fait qu’une décision BtoB est différente d’une décision BtoC ?
• En BtoB le cycle d’achat est plus long
• La décision BtoB est souvent collégiale et chacun a un différent rôle à jouer: décideur, influenceur, prescripteur…
• Les critères de choix dans le BtoB sont très différents et nous avons une inversion au risque très importante
De façon générale, le processus de décision BtoB est beaucoup plus rationnel et c’est un point extrêmement important à prendre en compte. Car comme a rappelé Mathieu Fischer : « Une marque, ce n’est pas que du rational, la marque c’est un nom, un logo, des expressions graphiques, des signes qui créent de la valeur perçue pour le client. Mais cette valeur, elle est en grande partie immatérielle… »
On pourrait finalement se poser la question de : est-ce que la marque joue un rôle important dans le BtoB et la réponse est oui. Ce point est fortement illustré par de différents exemples et notamment par l’exemple d’une entreprise qui participe à un appel d’offre avec une réponse produit très performant et souvent moins cher mais qui perd en face de la concurrence parce que la marque n’est pas assez forte. Ces entreprises doivent donc travailler la marque pour passer d’une préférence rationnelle à une préférence émotionnelle : créer de l’envie, l’appétit autour de leur marque parce que les spécifications techniques ne suffisent plus à influencer la décision.
Si on retourne à la question des expressions de la marque, l’agence Aressy voit notamment 2 grandes parties qui sont fortement liées l’une à l’autre:
La communication de la marque en tant qu’entreprise
La communication plus orientée « produit », plus tactique
Ces 2 expressions se rapprochent de plus en plus, elles sont en train de reconverger. Le produit capitalise sur la puissance embrèle de la marque, car ca leur permet de communiquer avec plus de pertinence et cohérence à moindre coût. C’est valable aussi dans l’autre sens, la marque revient à chercher du côté du produit des preuves de qualité.
Sur de différents exemples concrets, Mathieu Fischer a démontré que nous sommes en train de revenir aux fondamentaux dans la communication de la marque. Les marques ne proposent plus de changer le monde, mais elles parlent du vrais, montrent des réalisations et des preuves tangibles hyper factuelles. Elles se focalisent aujourd’hui sur ce qu’elles peuvent apporter aux clients. Et cela doit être un mariage réussi d’une marque connectée à des preuves mais qui n’oublie pas pour autant de donner envie.
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5 bonnes pratiques de la gestion de marque en BtoB
Lurent Ollivier a continué la présentation avec les 5 bonnes pratiques à utiliser pour la gestion de sa marque :
••1• Redonner la légitimité. Les marques doivent être sincères, respecter leurs engagements, avoir des valeurs et une certaine vision.
••2• Jouer dans la cours. Les marques doivent s’intégrer à leur éco-système. Prendre la parole, échanger et partager avec ses pairs. La marque doit donner pour recevoir.
••3• Insuffler de la marque partout, tout le temps. Toutes les prises de parole doivent respecter les fondamentaux de la marque. Et cela dépasse la charte graphique. Il faut commencer par prendre le temps d’expliquer ces fondamentaux en interne et au delà des équipes marketing. Cela veux aussi dire qu’il faut concentrer ses efforts sur une seule marque, la marque la plus forte, la marque corporate et lutter contre la création de sous-marques pour chaque produit.
••4• Prendre le leadership. Il faut imposer ce sujet comme un enjeu important et le porter au plus haut dans l’entreprise. Il est nécessaire d’être soutenu par sa direction générale et de valider le positionnement et la stratégie. Et n’oubliez pas de préciser que c’est un accélérateur de business et de « pricing power ».
••5• Laisser le temps au temps. Le développement de la marque est une mission de long terme qui se construit prise de parole après prise de parole. C’est d’autant plus important lorsqu’on n’a pas sous la main une énorme campagne « brand » qui va pouvoir installer ou nourrir la marque.
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Témoignages de Nerim, et 3M de leur expérience de développement et d’utilisation de la marque
La première à intervenir était Valérie Smadja, Directrice Marketing et Communication de l’entreprise Nerim. Pour démarrer, elle a présenté Nerim qui est un opérateur internet et télécom pour entreprise. Une pure entreprise BtoB, elle s’adresse aux DSI et des gérants d’entreprises.
Valerie Smadja — Nerim — témoigne à la conference Aressy Adetem dédiée aux marques BtoB
Nérim est un des pionniers de l’ADSL, crée en 1999 elle a réalisé 26M€ de chiffres d’affaires en 2012. Nerim est aujourd’hui en pleine croissance avec 2 acquisitions récentes pour renforcer leur offre avec aujourd’hui 5 gammes qui sont toutes complémentaires.
L’essentiel du travail de marque consiste a développer sa notoriété sur son marché de la PME et à renforcer ses attributs.
Elle communique sur 2 valeurs principales :
Une valeur technique qui repose sur la fiabilité du réseau, sur la qualité du service, sur toutes ces notions purement autour de l’infrastructure et métiers techniques
Des valeurs autour de la proximité, la relation avec les clients, la capacité de prendre en compte le besoin des clients, majoritairement PME
Jusqu’à présent toute opération et décision d’investissement marketing et communication était faîte d’abord dans une optique business. Donc à chaque fois qu’une opération de communication a été faîte, y compris de la publicité TV, l’idée était de voir comment en business on pourrait l’exploiter pour générer des leads.
Valérie a présenté l’exemple concret du spot TV Nerim réalisé avec l’agence Aressy. Un spot court pour permettre la répétition malgré un budget serré. Les objectifs étaient simples : faire connaître la marque, l’installer dans son univers Internet et développer ses valeurs de juste promesse technologique et de proximité relationnelle.
Le spot a été diffusé sur BFM TV et iTélé, en 3 vagues de 15 jours à chaque fois, soit 900 passages au total.
Au delà de cette « simple » campagne de spots télé, c’est tout un travail de branding qui a été créé autour de cette action : création des personnages réutilisés dans toutes les communications, charte graphique, nouvelle signature d’entreprise, relais auprès des distributeurs. Ce qui a permis de renforcer et dé-multiplier les effets du spot.
Nicolas Dru 3M France témoigne à la conférence Aressy Adetem dédiée au BtoB.
Nicolas Dru, Business Communication Advisor de 3M France, a clôturé cette matinale par la présentation de l’expérience de gestion de marque dans un grand groupe.
3M, en France depuis 1952, est une entreprise organisée autour de 5 grands marchés : la santé, le consumer, l’électronique/l’énergie, l’industrie et la sécurité graphique et chaque marché regroupe plusieurs départements. Elle a une organisation qui pourrait se rapprocher de multiples PME franchisées sous la marque 3M. Le chiffre d’affaires de 3M dans le monde est près de 30 milliards, en France – un peu plus d’un milliard avec 3000 collaborateurs et 15 sites en France.
Les marques 3M sont gérées aux USA. Les objectifs sont ensuite traduits au niveau européen afin d’être adaptés aux spécificités locales. Il faut donc adapter les stratégies pour être tactiquement adapté à chaque marché.
L’élément le plus fédérateur de tous les départements et toutes les communications est la charte graphique très précise qu’il faut impérativement respecter pour toute action de communication local. Il faut donc être très ingénieux pour pouvoir créer des campagnes de communication attirantes et efficaces. Il est aussi important pour 3M de faire passer les notions d’innovations dans chacune de ces actions.
Pour en savoir + sur l’ADETEM => rendez-vous sur le site de l’association des Directeurs Marketing
Compte rendu rédigé par Kristine Naltchadjian International Project Manager.
