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Communication de lancement : WeCab, un taxi nommé Partage

Published on 14 Nov 2012

Un service de taxi partagé, jusqu’à 40% moins cher : séduisant ! mais pas pour tout le monde. Un service qui ne concerne que les trajets aéroports, dans la zone Paris-proche banlieue, et qui cible les non utilisateurs actuels de taxi. Un beau challenge de communication «de niche», relevé par Aressy, à l’occasion du lancement de l’offre wecab.

 

1 Problématique

• Comment convertir un coeur de cible qui préfère aujourd’hui avoir recours aux transports en commun plutôt qu’au taxi ? Comment promouvoir ce service sans cannibaliser l’offre de taxi «classique» ? Comment toucher la cible dans ses moments de voyage, puisqu’on ne propose qu’une offre «aéroport» ?

• Comment mener une communication efficace sans déperdition, puisque ne sont desservies par le nouveau service que les zones Paris et proche banlieue ?

 

2 Solutions

Pour convertir au taxi les utilisateurs de transports en commun, notre concept créatif décliné avec humour les galères du métro et du RER. Une création où la représentation des valises, sacs et autres attributs vient restituer la scène dans un contexte de trajet aéroport. Des histoires de transports a` raconter dans les transports en commun. Un contexte idéal pour que les usagers se projettent dans une création «miroir». Et qui permet de cibler uniquement la zone géographique desservie avec un dispositif d’affichage à budget raisonnable (fond de rame, tourniquets).

Pour toucher en priorité les voyageurs, un dispositif qui couvre chaque phase d’un projet de voyages :

••• Pendant la «construction» du voyage, avec des bannières sur les principaux sites de booking (expedia, voyages sncf…). Des mécaniques complétées par des bannières sur le site Pages Jaunes pour toute requête «taxi» incluant le mot «aéroport».

••• Pendant les formalités précédant le voyage, avec la présence d’une bannière wecab sur l’emaill de confirmation du vol Air France.

••• Pendant le voyage proprement dit, en interceptant les touristes sur leurs lieux d’hébergement (leaflets dans les hôtels parisiens).

Enfin, une communication ciblée ne doit pas forcément bouder les moyens de communication « de masse ». Dès lors que la puissance compense les limites du ciblage et permet « d’amorcer le buzz » sur le service. Une animation sur écran géant à La Défense a ainsi amplifié le lancement de wecab auprès d’un public de jeunes cadres surconsommateurs de voyages et dont une grande part réside à Paris et en proche banlieue.

 

3 Résultats

Une campagne remarquée, malgré une puissance média limitée, et un trafic accru sur le site, avec pas loin d’un million de visites entre le lancement en mai et aujourd’hui. Et un business en progression : déjà 6 000 courses wecab depuis le lancement, et un niveau à date de 200 courses par jour.

Une montée en puissance rapide qui était un enjeu majeur pour le modèle économique de wecab, dont la rentabilité n’est assurée qu’avec un taux de regroupement élevé (quand 3 courses sont mutualisées).

 

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Aressy, l’agence des cibles de spécialistes

BtoB, BtoBtoC, lorsqu’il faut atteindre des cibles complexes Aressy s’appuie sur son puissant réseau d’experts fichiers et ses partenariats de l’éco-système BtoB. En identifiant leurs espaces de rencontre (salons, presse, web…) toutes les cibles, mêmes les plus pointues peuvent être atteintes de manière pertinente avec une déperdition limitée

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En vidéo, Sylvie Rivière

« Un nouveau service de taxi partagé pour les trajets aéroport, sur la zone Paris proche banlieue visant à démocratiser le taxi auprès des utilisateurs de transports en commun ou de shuttles… Un vrai challenge de communication auquel Aressy a répondu tant sur le plan du concept publicitaire que du dispositif média. »

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Regardez le making off : Le concept de la campagne met en situation des passagers des transports en commun. Pour simuler les expressions du visage, la séance photo a recréé les conditions extrêmes de voyage.

Regardez tous les visuels de la campagne => http://www.aressy.com/wecab

Ecoutez le Spot Radio => http://www.aressy.com/wecab

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