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Comment l’ABM réconcilie marketing et commerciaux

Published on 04 May 2018
L'ABM reconcilie le marketing et les commerciaux

Pour que la démarche ABM (Account-Based Marketing) soit efficace, il est primordial que le service marketing travaille main dans la main avec les commerciaux afin d’adapter les contenus et les stratégies d’approche.

Avec l’ABM (Account-Based Marketing), il s’agit de marier judicieusement le bon levier avec le bon contenu, afin de présenter une nouvelle proposition de valeurs à la bonne personne, au bon moment.


Marketing et commerciaux : un duo dynamique

 

Traditionnellement, le service marketing travaille en amont, identifiant et générant des leads pour le commercial, qui prennent le relais et gèrent alors 100% de la relation prospects. Or, dans l’ABM (Account-Based Marketing) la mission du service marketing et/ou communication ne se limite pas à ça ! Dans le B2B, il est courant qu’un appel d’offre s’étale sur plus de 6 mois. Dans ce contexte, la communication peut continuer à exercer en parallèle une forme de présence, online et offline, afin de continuer à nourrir la préférence. Les deux équipes se doivent donc de travailler en étroite interaction, de la phase de considération de la marque jusqu’à la transformation du prospect en client. Cette collaboration pouvant même se prolonger afin de travailler à fidéliser le client et surtout étendre ce premier contrat à d’autres départements ou divisions.

 

Dans le B2B, il est courant qu’un appel d’offre s’étale sur plus de 6 mois

Exemple, une campagne ABM (Account-Based Marketing) ciblant une liste de comptes spécifiques, par exemple les entreprises du SBF120. Le moyen, un mailing physique, “door opener” qui permet d’interpeller le contact lors de sa réception. L’effet de surprise facilite le rendez-vous téléphonique. Le support physique adressé peut être un mailing vidéo, un mug personnalisé au prénom du prospect ou encore un goodies en lien avec le thème de la campagne. Routés au fil de l’eau afin de pouvoir étaler la relance par les commerciaux, le planning doit être parfaitement synchronisé. Seule la parfaite coordination Marketing / Sales permettant alors de déclencher l’effet de surprise, puis de rebond téléphonique escomptés.

 

ABM : reconcilier marketing & commerciaux

 

Le service marketing ne doit pas hésiter à sortir de sa zone de confort et à endosser le rôle de coach. L’objectif : élaborer main dans la main avec les commerciaux un script souple et approprié, le plus susceptible de créer la fameuse « intimacy » tant convoitée…

Dans la même perspective de concertation, les commerciaux ne doivent pas hésiter à se mobiliser pour remonter toutes informations susceptibles de mieux aiguiller le service marketing : comment l’opération a t-elle été perçue ? Quelles sont les paramètres à améliorer ? Et surtout : la personne ciblée était-elle la bonne ? De plus en plus, les entreprises ne prennent pas les décisions en fonction de l’avis d’un unique individu, mais plutôt d’un écosystème de décideurs. Avec l’aide des commerciaux, il est possible de cartographier plus finement l’entreprise, à la manière d’un chasseur de tête, pour mieux déployer les actions adéquates.

 

Le Graal : la rencontre one to one

 

Néanmoins, le meilleur contenu marketing du monde, qu’il soit digital ou physique, ne sera jamais aussi efficace pour capter, rassurer et fidéliser les décisionnaires qu’une rencontre… C’est l’étape ultime d’une stratégie ABM (Account-Based Marketing), celle qui doit permettre la rencontre et le premier échange. Le mieux est de miser sur une stratégie événementielle. Mais quel format choisir alors pour réussir à rencontrer vos 50 cibles clefs ?

Conseil : mieux vaut éviter le salon annuel du secteur concerné, où votre cible sera noyée sous les sollicitations et les rendez-vous. Une meilleure tactique est d’opter pour un format hybride. Ce dernier sera plus à même de retenir l’attention du prospect et de l’inciter à se déplacer.

 

L’étape ultime d’une stratégie ABM c’est celle qui doit permettre la rencontre et le premier échange

Il s’agit de sortir du carcan de la communication pour proposer un format flirtant avec le lobbying et la valorisation personnelle.

Tout miser sur l'ABM sans oublier l'Inbound Marketing

 

Illustration : une entité tech souhaite rencontrer tous les DAF du CAC 40. Pour cela, l’entreprise s’associe à un éditeur reconnu de poids, Les Echos, dans le cadre d’une étude sur la transformation digitale à laquelle les DAF ont été invités à participer et à donner leurs avis. La veille de la publication de l’étude, l’entreprise invite tous les DAF à découvrir en avant-première les résultats de l’étude. Cette stratégie hétérodoxe permet de titiller la fibre « personal branding » pour mieux engager les sondés et déclencher une rencontre.
En bonus, cette rencontre permet au service marketing de cerner plus efficacement les différents pain points des DAF invités. Mieux informés et mieux briefés par le service marketing quant au discours à tenir, les commerciaux seront mieux armés pour la chasse aux grands comptes.

 

 

Il n’est plus l’heure de se regarder en chien de faïence ! La clef du succès de toute stratégie ABM (Account-Based Marketing) est une collaboration authentique et éclairée entre marketing et vente. #Smarketing

 

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