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Comment exploiter le plein potentiel de LinkedIn dans les campagnes BtoB ?

Published on 19 Apr 2021
Visuel article LinkedIn

Bien plus que l’immense base de CV à laquelle on la résume souvent. La plateforme s’impose aujourd’hui comme un vecteur pour renforcer les liens avec sa communauté, mobiliser des influenceurs ou déployer des campagnes payantes. La matinale organisée par l’agence Aressy, le 15 avril 2021, a donné la parole à ses experts. Pour présenter les dernières nouveautés ainsi que ces récents retours d’expérience pour exploiter le plein potentiel de LinkedIn

Le 8 octobre 2020, Aressy consacrait une matinale dédiée à l’intérêt croissant de LinkedIn dans les démarches BtoB. Cette première édition a suscité beaucoup d’intérêt, rappelle Matthieu Fischer, directeur associé d’Aressy. Nous avons souhaité aller plus loin en nous focalisant sur les évolutions récentes et les premiers retours d’expérience.

La plateforme, qui a dépassé en mai 2020 la barre des 20 millions d’utilisateurs en France (soit 69 % de la population active), représente un réel potentiel pour renforcer le lien avec sa communauté.

Plus 60% de contenus sur LinkedIn entre mars 2019 et mars 2020

Comme l’explique Diane Marcellin, social media & influence manager, le rythme de publication a augmenté de 60 % entre mars 2019 et mars 2020 , au risque d’une sur-publication aux répercussions négatives : d’abord, « noyer » son audience avec trop de contenus ; ensuite, être pénalisé par l’algorithme de LinkedIn qui privilégie la qualité à la quantité.

« Il est important de limiter le nombre d’hashtags à trois, sans quoi l’algorithme estime que vous cherchez uniquement à booster le référencement »

Diane rappelle que le score d’engagement repose sur plusieurs facteurs. Par exemple, le nombre de « like » ou de commentaires. (les deuxièmes valant davantage que les premiers pour l’algorithme) en une heure.

De nouveaux formats prometteurs, adaptés à la diversité des contenus

Aressy accompagne Engie Solutions depuis un an dans sa stratégie éditoriale sur LinkedIn. Avec un rythme de six à sept posts par semaine, le taux d’engagement a atteint 3 %. Avant de se dégrader au bout de quelques mois. En révisant le planning éditorial pour prioriser les sujets et réduire la fréquence à quatre à cinq posts, le taux d’engagement est largement remonté. « Il faut donc être attentif à ne pas diluer sa valeur ajoutée », prévient Diane Marcellin.

La social media & influence manager a également présenté les derniers formats proposés par LinkedIn, comme les PDF sliders : adaptés à des messages complexes nécessitant de la pédagogie, ils se prêtent à un égrenage progressif. Un rendez-vous régulier avec son audience, et une approche par sujets concrets.

Les PDF sliders enregistrent de très beaux taux d’engagement, trois à quatre fois supérieurs aux moyennes observées. A condition de ne pas utiliser ce format pour présenter sa brochure corporate…

exemple Pdf Slider

Les PDF sliders enregistrent de très beaux taux d’engagement, trois à quatre fois supérieurs aux moyennes observées – à condition de ne pas utiliser ce format pour présenter sa brochure corporate…

Autre nouveauté récente : les stories, apparues en juillet 2020. Utiles pour partager des événements, des interviews, ou montrer des produits photogéniques. Les premiers tests montrent les limites de ce format : l’audience reste stable, mais à un niveau très modeste (moins de 1 % de la communauté). L’une des raisons ?  Contrairement à un post, le partage reste réservé à sa communauté, limitant l’effet boule-de-neige. 

Trois nouveautés devraient prochainement faire leur apparition

Le mode Créateur, « un label pour les profils influenceurs » ; un module proche de Clubhouse, « avec un plateau de conférenciers et un système de room pour écouter les live » ; ou encore les vidéos Cover Story, « de courtes vidéos personnalisées qui apparaîtront à la place de la photo de profil ».

Une persona au service de son image de marque

POURQUOI MISER SUR VOS KOL

La deuxième plus-value des fonctionnalités de LinkedIn concerne les key opinion leaders, en particulier les influenceurs internes – CEO, principaux dirigeants de l’entreprise.

Pour Alain Damond, directeur grands comptes et pôle expérience d’Epoka, « ils peuvent ainsi l’incarner tout en travaillant leur personal branding. A l’image de Michel Edouard Leclerc et de ses plus de 300 000 followers – soit l’audience d’un média ». La priorité est de définir sa persona, en fonction de ses objectifs stratégiques mais aussi de sa personnalité. Parmi les dix profils définis par Alain Damond, citons le maître de cérémonie, qui entraîne par l’enthousiasme et valorise uniquement le positif ; le visionnaire, qui se positionne en acteur d’un monde en changement ; le trublion, qui fonctionne à l’inspiration et cherche à casser les codes ; l’expert, qui éclaire sur des sujets plutôt que de promouvoir son entreprise ; et l’entrepreneur, qui pense innovation, agilité, nouveaux marchés.

La persona choisie permet de définir la nature des contenus. « Pour développer l’audience, une cartographie – fonctions, secteurs, taille d’entreprise – va permettre d’identifier ses cibles, et le compte personnel de l’influenceur interne va être mobilisé pour inviter à la mise en relation, ce qui permet d’acquérir des followers qualifiés », indique Alain Damond, qui évoque un « travail de dentelle, se construisant dans le temps – 200 à 300 nouveaux contacts par mois ».

Un exemple d’opération…s’appuyant sur des influenceurs

Laurent Ollivier, directeur associé d’Aressy, a présenté l’opération d’influence réalisée pour Dassault Systèmes. Dont l’enjeu est de démontrer la légitimité sur de nouveaux marchés, comme l’e-santé.

La démarche consiste à rechercher des influenceurs et à poser les bases d’un partenariat give and get. L’influenceur va bénéficier de la visibilité de l’entreprise, s’associer à une marque de référence, toucher des personnes influentes parmi le réseau du dirigeant. En retour, il apporte sa légitimité, participe à des contenus. (interviews, vidéos, etc. –, les diffuse sur ses propres médias sociaux).

4 visules influenceurs pour Dassault

Il est également possible d’aller plus loin en coconstruisant des contenus, comme des webinars et masterclass, pour apporter de la valeur ajoutée à sa communauté.

Gif animé DataBreak

Iria Marquès, directrice associée d’Aressy, a choisi de revenir sur la pénétration toujours grandissante de la plateforme, en termes de quantité d’utilisateurs, mais aussi avec l’augmentation des échanges & interactions.

+ 55 % de conversations, + 60 % de contenus créés et + 23 % de messages envoyés, entre mars 2019 et mars 2020 . Par ailleurs, 57 % du trafic sur LinkedIn se fait depuis un mobile.

« Le temps moyen d’un utilisateur du réseau est de 17 minutes par mois, ce qui signifie que nous avons très peu de temps pour capter son attention », précise Iria Marquès.

L’UX au cœur des stratégies de paid media

Le troisième et dernier temps fort de cette matinale a été consacré aux nouveaux leviers du paid. Comme l’a exposé Mateo Arango, une campagne média nécessite de définir les contenus les mieux adaptés. « Il existe différents formats de push, comme le single image et le carrousel image. Mais la vidéo reste le format-phare qui génère les meilleures performances ». Mateo Arango conseille de privilégier les démos. La présentation du fonctionnement d’un produit ou d’un service est associée aux meilleurs taux de clic et de conversion.

Gif anime L’AUDIO... SANS OUBLIER LES SOUS-TITRES

« Votre UX devient un argument », résume-t-il, en précisant que 80 % des personnes regardent les vidéos sans le son, appelant au recours de sous-titres, et en indiquant que le recours au motion design, dont les prix se sont démocratisés, s’est généralisé.

Dernier conseil pratique : être direct dans les actions attendues. Ainsi, depuis que Cofidis Retail affiche un bandeau « je télécharge » pour permettre d’accéder à des contenus qualitatifs, les téléchargements ont triplé.

En guise de conclusion,

Matthieu Fischer a rappelé quelques idées fortes à retenir.

Le passage du plus au mieux, en évitant toute course à la publication, en s’autodisciplinant pour privilégier la qualité. Par ailleurs les réseaux sociaux se prêtent à une forme d’émiettement structuré des messages, avec une ligne éditoriale déclinant quelques fils rouges. 

Enfin, il est important de développer le potentiel de l’influence avec LinkedIn comme socle d’échanges. Ce qui représente une vraie opportunité pour tout annonceur ; et de miser sur une démarche en entonnoir pour travailler le cœur de cible. »

Existe-t-il un parcours parfait de l’UX ? A cette question posée par de nombreux clients. Mateo Arango propose plusieurs points-clés à exploiter aujourd’hui sur LinkedIn.

  • Proposer d’abord de beaux contenus vidéo pour identifier son audience
  • Puis retravailler cette audience avec d’autres contenus, moins coûteux, comme des articles
  • Et retargeter les leads, que l’on peut approcher avec une demande de contact débouchant sur un accès aux contenus publiés ».
Mockup Matinale

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