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CDP – Customer Data Platform : la nouvelle baguette magique de l’expérience client ?

Published on 16 May 2019

La CDP – Customer Data Platform est le nouveau sujet tendance dans le domaine du marketing. Le champ d’application du martech est de plus en plus large : les données se développent de manière exponentielle, quelle que soit l’activité de votre entreprise. Vos clients – B2C ou B2B – sont de plus en plus exigeants sur l’expérience que vous leur proposez. Un contexte qui rehausse le défi que rencontrent les spécialistes du marketing : collecter et exploiter les données des clients pour créer une expérience client cohérente et sans rupture.

Le CDP – Customer Data Platform est le plus haut niveau de synthèse pour collecter et consolider toutes les données client, quelle que soit leur origine, y compris issues des DMP. Le marché offre maintenant des solutions conçues par des « pure players » et par la plupart des éditeurs de Cloud marketing du marché.
David Raab, fondateur et CEO du CDP Institute, a répondu à nos questions pour nous aider à clarifier le potentiel réel des Customer Data Platforms (plateformes de données clients, si la traduction française est adoptée par certains marketers).

1. Quelle est la mission du CDP Institute ?

Notre mission est d’éduquer les spécialistes du marketing sur la manière de tirer le meilleur parti des données de leurs clients. Cela implique souvent de les informer sur les Customer Data Platforms (CDP), que nous définissons comme des logiciels packagés, qui construisent en continu une base de données clients unifiée, accessible à d’autres systèmes. Les CDP ne sont pas le seul moyen de créer des données client unifiées, mais elles constituent une bonne solution dans de nombreuses situations.

2. Tout le monde parle des CDP comme d’une solution miracle pour proposer une véritable expérience client. Que sont exactement les CDP et en quoi sont-elles nouvelles par rapport aux DMP, par exemple ?

Malheureusement, il n’y a pas de miracle dans la gestion des données client. La nouveauté des CDP est qu’il s’agit d’une solution intégrée. Avant les CDP, la plupart des entreprises qui souhaitaient une base de données clients complète devaient la construire y dédiant une partie de leur service informatique, ou passer par un fournisseur externe.

Les DMP sont un autre type de progiciel qui fonctionne avec les données client, mais elles ont été conçues principalement pour assembler des listes d’audience pour la publicité display en ligne. Pour bien le faire, elles ont dû limiter la quantité de données stockées et conservées ; en se limitant à un cookie de navigateur typique – qui dure au plus deux ou trois mois.

Les DMP fonctionnent principalement avec des identifiants anonymes, tels que les cookies. En fait, beaucoup ne sont pas autorisées à stocker des informations personnellement identifiables, car cela violerait les règles de confidentialité. Les DMP étaient souvent vendus en Europe en tant que solution complète de gestion des données client, mais les utilisateurs ont découvert depuis que c’était loin d’être le cas.

Pour résumer cela simplement : les DMP agissent principalement pour faciliter l’acquisition de nouveaux clients, tandis que les CDP s’emploient principalement à renforcer les relations avec les clients existants.

3.    Quels avantages une entreprise peut-elle en attendre ?

Les principales fonctionnalités d’un CDP sont le stockage de données provenant de l’ensemble des sources, sans limitation ; le stockage de tous les détails des données, pas seulement les résumés; la conservation des données indéfiniment, pas seulement pendant que cela est nécessaire pour des raisons opérationnelles; l’ assemblage des profils client unifiés, au lieu des les stocker en fragments; et partager les résultats avec l’ensemble des autres outils, et pas seulement ceux vendus par le même fournisseur.

Nous avons récemment listé ces fonctionnalités dans une check-list de cinq points définissant ce qu’est une «vraie CDP», car de nombreuses entreprises ont commencé à utiliser le label CDP sans le respecter. Le CDP Institute va commencer à certifier les fournisseurs qui répondent à ces critères et autorisera les fournisseurs certifiés à afficher un badge « Real CDP ». Nous espérons que cela réduira la confusion sur le marché.

De ces fonctionnalités découlent de nombreux avantages :
– Accès facilité aux données client, permettant plus d’analyse et de personnalisation ;
– Vision globale complète de chaque client, facilitant la personnalisation car se basant sur de meilleures données ;
– Meilleure coordination de l’expérience client sur l’ensemble des canaux, car chaque système utilise des données cohérentes et mises à jour à chaque nouvelle interaction ;
– Coûts réduits pour la préparation des données ;
– Meilleure qualité des données.

Elles sont notamment utilisées pour empêcher les gens de re-cibler une audience immédiatement après avoir effectué un achat ; fournir aux agents de centre d’appels un historique complet de chaque client ; ou pour réduire le temps passé par les Data-scientists à préparer des ensembles de données.

4.    Quel type d’entreprise peut tirer le meilleur parti de la configuration d’une solution CDP?

Les premiers utilisateurs de CDP étaient souvent dans l’édition et dans la distribution. Ce sont des industries qui ont des interactions fréquentes avec leurs clients (pour acheter des biens ou pour sélectionner du contenu), ce qui permet de bénéficier facilement du ciblage plus précis que permet une CDP. Plus récemment, les CDP ont été déployées plus largement dans les secteurs des services financiers, des télécommunications, des voyages, de l’éducation, du B2B et autres, où les clients peuvent être identifiés mais où les achats sont moins nombreux, souvent sur de plus longues périodes. Nous commençons également à voir plus de CDP vendus aux petites entreprises, par rapport aux acheteurs initiaux qui étaient souvent des moyennes ou grandes entreprises. Cela reflète la baisse des prix au fur et à mesure que les fournisseurs de CDP gagnent en efficacité et que de nouveaux systèmes sont conçus et lancés sur le marché. Comme le suggère cette évolution, toute entreprise qui recueille des données client à partir de plusieurs systèmes et interagit avec des clients sur plusieurs canaux est susceptible de tirer parti d’une CDP.

5.    Comment bien débuter avec une CDP – Customer Data Platform ?

Nous suggérons aux entreprises de commencer par identifier les interactions client ou les analyses basées sur les données qu’elles ne peuvent pas réaliser aujourd’hui, car les données unifiées ne sont pas facilement disponibles.
Les premiers cas typiques d’utilisation incluent le profiling client et l’analyse du parcours, une segmentation et un ciblage améliorés pour le courrier électronique et le publipostage direct, ainsi que l’accès à l’historique des clients par les équipes commerciales et les agents de centre d’appels.

Une fois que les premiers cas d’utilisation sont connus, identifiez les fonctionnalités nécessaires à leur exécution, y compris les sources de données spécifiques que vous devez unifier, les éléments de données dont vous avez besoin à partir de ces sources, les analyses que vous devez effectuer et les systèmes destinés aux clients qui ont besoin de ces données. Trouvez les manquements entre ces besoins et leurs réponses actuelles, et déterminez la meilleure façon de les adresser.

Un grand nombre de points bloquants actuellement sont résolues par des fonctionnalités d’une CDP, d’autant plus que nombre d’entre elles incluent des fonctionnalités d’analyse et de personnalisation en plus du développement de la base de données client.

Cependant, certaines de ces points ne sont pas résolues par les fonctionnalités attendues d’une CDP – Customer Data Platform, même de celles à plus large spectre. Par exemple, un commerçant peut avoir besoin de mettre à jour ses informations en temps réel, pour diffuser des messages personnalisés dans ses points de vente.

Il existe également des points bloquants non techniques, telles que le manque de coopération organisationnelle entre les départements. Il est important de reconnaître les lacunes que la CDP ne peut pas combler, afin de les adresser différemment. Sinon, vous pourriez vous retrouver avec une CDP qui fonctionne parfaitement, mais qui ne répond pas à votre besoin, et ne vous permet pas de profiter des avantages escomptés.

Pour aider les marketers à avancer sur ces sujets, le CDP Institute propose toute une bibliothèque d’information pour éduquer les plus novices sur le sujet ou pour aider les plus avancés dans leur choix de l’éditeur idéal pour leurs besoins.

David Raab,
Fondateur & Président du CDP Institute

L’équipe Digital Journey chez Aressy vous accompagne pour déployer vos technologies digitales.

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