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Business Case : anatomie d’un exercice “BtoB”

Published on 25 Jul 2022

Le business case, ou cas client, est le support B2B par excellence. Il est en effet très fréquemment utilisé, même de la part de marques ne déployant pas de réelle stratégie de contenu. Un succès qui repose plusieurs raisons :

  •  il facilite l’explication de sujets complexe et permet donc de mettre en avant des sujets assez facilement
  • il permet d’expliquer concrètement la mise en œuvre d’une solution
  • il permet de rassurer des clients et des prospect sur votre faculté à déployer une solution ou une opération similaire
  • il donne un ordre de grandeur en matière de résultats. Pas de bon business case sans les principaux KPIs mesurés…
  • Enfin, le business case permet d’afficher les belles réalisations mises en place pour vos clients.

Mais s’il s’apparente au “best seller”, le cas client n’est pas toujours si facile à produire. Comment obtenir l’accord client, quelles informations doit-on récolter, qui interroger ?

Et comment faire varier la forme et l’usage d’un support aussi  “convenu” ? Quelques conseils pour la route…


Quel contenu pour un cas client ?

Pour présenter de la façon la plus pédagogique et intéressante votre business case, commencez par expliquer la problématique de votre client.

Dans quel contexte évolue-t-il ? Quel est son challenge ?  En quoi surmonter ce défi va permettre de ”faire avancer” son marché ?

Le business case se construit comme une preuve de concept. Vous indiquez la réalité des faits tout en communiquant des informations chiffrées pour appuyer votre discours. L’objectif étant de convaincre vos prospects que vous êtes à même de répondre à leurs besoins. C’est également l’opportunité d’informer vos prospects sur vos services et la manière dont vous collaborez avec vos clients…

La structure la plus souvent utilisée est la suivante :

1/ Challenge et présentation du client

2/  Le contexte marché, économique, social, environnemental…

3/ Les solutions apportées

4/  Le résultat  

5/ La conclusion :  c’est le moment d’ajouter votre touche personnelle en évoquant :

> une anecdote amusante sur le projet 

> les avantages perçu par votre client à travailler avec vous

> les 5 bonnes raisons d’avoir choisi la solution proposée

> vos conseils

> une citation de votre client résumant la collaboration sur le projet.

Impliquez votre client lors de l’élaboration d’un tel projet  ! Identifiez un porte-parole, citez ses propos. Et n’oubliez pas de proposer à la marque de co-diffuser votre contenu : un business case bien fait valorise aussi le client !


Quel format pour votre business case ?

Le format qu’on a tous en tête, en matière de business case, est la bonne vieille fiche canonique, toute droit sortie du sac d’un commercial ! Et il garde toute sa valeur ainsi, constituant une bibliothèque de références à disposition des forces de vente.

Mais pourquoi se limiter, quand on a la chance d’avoir engagé un client, de récupérer du contenu et de pouvoir montrer un beau logo ? Un business case peut faire l’objet d’un storytelling riche, qui narre la problématique, emmène sur le lieu de l’entreprise, donne la parole aux différentes parties prenantes…

Ce sont les raisons pour lesquelles, de plus en plus, le business case devient “histoire” : il fait  témoigner (webinar), il fait vivre (websérie), il fait raconter (podcasts), avec une logique de série qui crée le rendez-vous… et la répétition.

Et tout cela fait l’objet de publications snackées, en rotation, sur les réseaux sociaux où ils nourrissent le flow de la marque tout en donnant du crédit à son expertise et en taguant les clients contributeurs !


Comment diffuser un business case ?

Mais au-delà des ressources et de la quantité de contenu disponible, c’est surtout la façon dont le business case intègre la stratégie de communication qui va déterminer son format. Et là aussi, la fiche qui sert d’argument de vente au commercial n’est pas le seul horizon.

Très haut dans le funnel, on voit de beaux business cases faire l’objet de campagnes de notoriété ou considération, à l’occasion de campagnes presse.

Ou même d’affichage digital DOOH dans des lieux à fort trafic business, comme les gares.

Très bas, à l’opposé, on voit des business cases servir la qualification, sous forme de contenus à télécharger. Ou même nourrir des cycles automatisés ayant pour objectif de “nurturer” des contacts et de les engager jusqu’à une transaction.


To keep in mind

Vous l’aurez compris, le “case study” a tout intérêt à devenir un “case story” : longtemps très normé, ce support doit lui aussi faire preuve de créativité pour déployer son intérêt. C’est un support de réassurance technique, mais aussi d’envie…

Un support qu’il ne faut pas dupliquer mécaniquement, mais dont il faut interroger la place dans le process de vente. A chaque étape du parcours d’achat, il peut avoir son mot à dire…

Bref, pas de bon ou de mauvais Business Case, mais une “histoire” qui doit être adaptée, dans son format & ses canaux de diffusion, à la cible et son degré d’engagement.

Pour en savoir plus, sollicitez dès maintenant les experts Brand Content Aressy, l’agence Média du Groupe Epoka : stanislas@aressy.com / mf@aressy.com


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