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Apple Mail et protection de la vie privée : changements à prévoir pour les spécialistes du marketing par e-mail

Published on 27 Oct 2021

Cet article Apple Mail est une traduction d’un blog de Sendinblue, visible ici.

Avec la sortie d’iOS 15 le 20 septembre 2021, il ne sera plus possible de mesurer les taux d’ouverture des destinataires d’e-mails utilisant Apple Mail. Dans cet article, découvrez comment Sendinblue gérera ces changements et comment vous, en tant que membre de l’équipe marketing par email, pouvez vous adapter. 

Ces derniers mois, l’annonce de la mise à jour iOS 15 a fait sensation dans la communauté du marketing par e-mail. La raison? Apple introduit la ‘Mail Privacy Protection’, une fonctionnalité qui « empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur ».

Une fois activés, les services de marketing par e-mail ne pourront plus suivre les taux d’ouverture des utilisateurs d’Apple Mail. 

Le taux d’ouverture étant l’une des mesures de marketing par e-mail les plus utilisées. Les spécialistes du marketing devront ajuster leurs stratégies.

Comment fonctionne la protection de la confidentialité d’Apple Mail ?

La première chose à savoir est que Mail Privacy Protection n’est pas obligatoire. Cela dit, l’option sera présentée à tous les utilisateurs.

Lorsque les utilisateurs d’iOS 15 ouvrent leur application Apple Mail, ils sont accueillis par ce message :

Protection de la vie privée d'Apple Mail : changements à prévoir pour les spécialistes du marketing par e-mail.

L’option « Protéger l’activité de la messagerie » ne sera pas activée par défaut, mais n’ayez pas d’espoir. 

Notre récente enquête auprès des consommateurs Sendinblue a montré que 68% des consommateurs sont plus préoccupés par la confidentialité en ligne maintenant qu’avant la pandémie et 65% faisaient confiance aux applications tierces il y a moins d’un an.

D’après ces chiffres, il est fort probable que les gens opteront pour cette couche supplémentaire de protection des données.

Une fois activé, Apple agit comme un intermédiaire, téléchargeant le contenu de l’e-mail ainsi que tous les pixels de suivi sur un serveur proxy avant de le servir au destinataire de l’e-mail (pour en savoir plus sur le côté technique, Litmus l’explique ici ) .

Ok, alors quel est le problème, vous vous demandez. Eh bien, voici le problème : tous les e-mails envoyés aux utilisateurs d’Apple Mail seront automatiquement comptés comme des fichiers. Vous ne pourrez plus savoir quels utilisateurs ont ouvert vos e-mails et lesquels ne l’ont pas fait.

Voici ce qu’Apple avait à dire dans son communiqué de presse officiel :

« Dans l’application Mail, Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur. La nouvelle fonctionnalité aide les utilisateurs à empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail et masque leur adresse IP. Afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur emplacement. »

En plus de ne pas pouvoir mesurer les ouvertures, il sera également impossible de suivre des éléments tels que la localisation géographique.

Mail Privacy Protection a évidemment ses avantages pour l’utilisateur final. Ces dernières années, en particulier depuis l’introduction du RGPD, la protection des données des consommateurs est prise beaucoup plus au sérieux. Et c’est une bonne chose pour tout le monde.

Mais malheureusement pour les spécialistes du marketing, Mail Privacy Protection a ses inconvénients. Si les spécialistes du marketing par e-mail ne disposent pas des données nécessaires pour analyser les campagnes, il sera plus difficile de fournir un contenu personnalisé aux abonnés. Paradoxalement, cette nouvelle fonctionnalité pourrait en fait conduire à davantage d’e-mails indésirables.

Qu’est-ce que la protection de la confidentialité d’Apple Mail va changer pour les spécialistes du marketing par e-mail utilisant Sendinblue ?

Le taux d’ouverture n’est pas seulement utilisé pour mesurer les performances des campagnes d’e-mails. Il est également utilisé comme déclencheur pour les scénarios de courrier électronique automatisés.

Comme mentionné, une fois qu’Apple Mail bloque les pixels de suivi, nous ne saurons pas si les e-mails ont été ouverts par un humain réel ou non.

Bien entendu, cela ne s’applique qu’aux contacts utilisant l’application Apple Mail. Et non à ceux utilisant l’application Gmail sur leur iPhone.

Si vous utilisez le logiciel d’email marketing de Sendinblue :

  • Les ouvertures d’Apple Mail ne seront plus comptabilisées avec précision dans les taux d’ouverture des campagnes
  • Les scénarios d’automatisation exécutés sur un déclencheur « Open » ne fonctionneront plus pour les utilisateurs d’Apple Mail
  • Les flux de segmentation basés sur le taux d’ouverture ne seront plus fiables pour les utilisateurs d’Apple Mail
  • Les tests A/B ouverts basés sur les taux (tels que les tests de ligne d’objet) ne fonctionneront plus pour les utilisateurs d’Apple Mail
  • Les fonctionnalités de géolocalisation ne fonctionneront plus pour les utilisateurs d’Apple Mail
  • L’optimisation de l’heure d’envoi ne sera plus fiable pour les utilisateurs d’Apple Mail.

À première vue, tout cela semble assez intense. Mais il n’y a pas lieu de paniquer. Nous avons mis en place des mesures pour que vous puissiez continuer à analyser les campagnes par e-mail comme d’habitude.

Comment Sendinblue s’adaptera à la protection de la confidentialité de la messagerie d’Apple

En réponse à la protection de la vie privée du courrier d’Apple, Sendinblue adaptera son service en :

  • “ Excluding Apple Mail ” s’ouvre lors du calcul du taux d’ouverture
  • Exclure les ouvertures d’Apple Mail des scénarios d’automatisation du marketing en utilisant les ouvertures comme condition de déclenchement
  • Vous donner un taux d’ouverture estimé à l’aide d’une formule basée sur les données collectées par notre système

En excluant les utilisateurs d’Apple Mail de l’analyse des campagnes, vous pourrez toujours utiliser des scénarios d’automatisation avec des déclencheurs « ouverts ». Sinon, les taux d’ouverture monteraient en flèche. Et les e-mails se déclencheraient pour tous les utilisateurs d’Apple Mail, augmentant ainsi le nombre d’e-mails indésirables.

Et grâce à ce taux d’ouverture estimé, vous aurez toujours un aperçu précis des performances de la campagne.

Comment les spécialistes du marketing par e-mail doivent s’adapter

Bien qu’il n’y ait aucun moyen de contourner la protection de la confidentialité du courrier, ce n’est pas si mal. Il vous suffit d’adapter votre état d’esprit et votre stratégie.

1. Demandez-vous si les statistiques Apple Mail sont vraiment si importantes

Vous avez peut-être paniqué en entendant la nouvelle, mais combien de vos abonnés aux e-mails utilisent réellement Apple Mail ?

Une fois que vous avez calculé les chiffres, vous constaterez peut-être qu’Apple Mail ne représente qu’une petite partie de vos contacts. Dans ce cas, iOS 15 n’est pas une source de préoccupation majeure pour vous.

De plus, il n’y a aucune raison de croire qu’un utilisateur d’Apple Mail a des goûts et des préférences radicalement différents de ceux d’un utilisateur de l’application Gmail.

Supposons que vous exécutiez un test A/B sur des abonnés non Apple Mail pour mesurer l’efficacité de deux lignes d’objet différentes. Il y a fort à parier que la ligne d’objet gagnante sera tout aussi efficace pour les utilisateurs d’Apple.

2. Pivoter vers une stratégie marketing basée sur le taux de clics

Oubliez les ouvertures, concentrez-vous sur les clics. Sans doute le meilleur conseil que nous puissions vous donner aujourd’hui.

Pour l’avenir, la protection de la confidentialité du courrier d’Apple pourrait être le début d’une tendance plus large. Qui sait, nous pourrions éventuellement voir Google déployer des fonctionnalités similaires.

Mais cela ne signifie pas la fin du marketing par e-mail. Pour mesurer efficacement les performances des e-mails, vous devez passer des taux d’ouverture aux taux de clics .

Le taux de clics est l’indicateur ultime de la qualité du contenu. L’objectif devrait toujours être d’amener les abonnés assez curieux à cliquer sur les liens.

Dans cet esprit, vous devez reconfigurer tous les scénarios d’automatisation ouverts pour qu’ils soient plutôt déclenchés par des clics. De plus, ajustez généralement vos KPI pour vous concentrer sur l’amélioration des clics plutôt que sur les ouvertures.

En tout cas, pas besoin de s’inquiéter. Continuez simplement à faire ce que vous faites le mieux : créer un contenu d’e-mail impressionnant que les abonnés ont hâte de lire.

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