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Qu’est-ce que l’ABM, comment ça fonctionne et pourquoi vous devriez l’adopter ?

Published on 07 Jan 2021

*Cet article est originellement publié par Megan Golden sur business.linkedin.com sous le nom “What Is Account Based Marketing, Why You Should Adopt It, And How. L’ABM est une discipline complexe, mais cet article permet de mieux comprendre les bons réflexes à adopter pour réussir sa campagne ABM. C’est pourquoi nous aimons l’article de Megan que nous vous proposons ici dans sa traduction française.


Un nombre croissant de professionnels du marketing B2B décide d’adopter l’Account-Based Marketing (ABM) au quotidien. C’est une approche utile et complémentaire aux autres stratégies marketing pour faire du lead generation de manière utile et efficace sur le long terme.


Qu’est-ce que l’ABM ?

Dans sa forme la plus simple, l’ABM est une stratégie marketing qui vise à optimiser les ressources marketing vers l’engagement d’un ensemble spécifique de comptes cibles. Elle ne se contente pas d’appeler à l’alignement des équipes marketing et commerciales. Elle les y oblige. En effet, l’ABM ne fonctionne que s’il est personnalisé. Et pour y parvenir, la synchronisation des équipes internes doit être totale pour générer des stratégies actionnables et des revenus plus élevés dans un délai plus court.

Au lieu de vouloir toujours plus de prospects, le marketing qui souhaite adopter l’ABM collabore avec le service commercial pour identifier les principaux prospects, et adapter des programmes et des messages personnalisés. Le but n’est pas de faire plus, mais de faire mieux. Avec l’ABM, vous ne parlerez qu’à des prospects dont vous savez tout et pour lesquels votre offre peut réellement s’avérer être utile.

Au lieu de vouloir toujours plus de prospects, le marketing qui souhaite adopter l’ABM collabore avec le service commercial pour identifier les principaux prospects, et adapter des programmes et des messages personnalisés. Le but n’est pas de faire plus, mais de faire mieux. Avec l’ABM, vous ne parlerez qu’à des prospects dont vous savez tout et pour lesquels votre offre peut réellement s’avérer être utile.


Pourquoi adopter l’ABM ?

La pression accrue sur la génération de chiffre d’affaires n’est plus uniquement l’apanage des commerciaux. Le marketing est aujourd’hui aussi en première ligne, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles l’ABM connaît un succès considérable. Il vous permet de vous concentrer sur les relations humaines et les besoins de vos prospects les plus intéressants et les plus rentables.

Par exemple, supposons que vous vendiez un produit SaaS ou un service de conseil premium. Plutôt que d’adopter une approche globale – s’attaquer aux TPE, aux PME et aux grands groupes – vous pourriez commencer par vous concentrer sur les prospects qui ont les besoins les plus importants et le budget requis. Le marketing et le commercial peuvent ainsi combiner leurs efforts et leurs ressources pour engager et convertir plus efficacement ces prospects. Ils ont même le luxe de pouvoir prendre leur temps pour recueillir un maximum d’informations sur ces clients potentiels afin de développer une approche réfléchie et rationnelle qui augmente les chances de susciter l’engagement. Si on est dans l’analogie guerrière, l’ABM est davantage le tireur d’élite qui choisit précisément ses cibles, plutôt que le mortier qui canarde à tout va. 

Cette stratégie est importante à un moment où les acheteurs insistent de plus en plus sur une approche adaptée à leur entreprise et même à leurs intérêts personnels au sein de l’entreprise. En personnalisant votre contenu, votre méthode et vos discours, vous aurez toutes les chances de faire passer le bon message au bon moment et à la bonne personne.


Qui peut adopter l’ABM et comment ?

On entend parfois dire qu’adopter l’ABM est plus efficace pour les entreprises qui font du B2B et qui vendent uniquement à quelques grands comptes ou à des comptes d’une certaine taille dans un secteur spécifique. Mais on dit aussi que l’ABM peut fonctionner pour tout type d’entreprise en B2B. Alors, où est la vérité ? Probablement un peu dans les deux cas. En fait, l’ABM est avant tout une solution gagnant-gagnant pour les commerciaux, le marketing et les clients qui tend à accélérer le processus de vente pour conclure des contrats plus importants.

Pour les commerciaux, travailler en lien avec le marketing est avantageux, car les intérêts sont convergents. Plutôt que d’être incentivées sur le nombre de leads, les équipes marketing se concentrent sur ceux dont la probabilité de conversion est la plus importante en collaboration avec les vendeurs. D’ailleurs, 84 % des entreprises qui utilisent l’ABM déclarent qu’il offre un retour sur investissement plus élevé que les autres stratégies. Marketing et commerciaux travaillent main dans la main et peuvent ainsi apprendre l’un de l’autre et partager des bonnes pratiques pour affiner la connaissance du marché et créer des messages qui résonnent capables d’amplifier des actions entreprises.

Côté client, adopter l’ABM contribue à la création d’une meilleure expérience. Les acheteurs préfèrent les interactions personnalisées et ciblées, et c’est précisément ce que permet l’ABM. Si ce résultat nécessite un important travail préparatoire, les clients le reconnaîtront et apprécieront, car vous ne leur faites pas perdre leur temps avec des messages qui ne sont pas à la hauteur.


Comment aligner vente et marketing autour d’une stratégie ABM ?

Cette question est importante, car elle est au cœur de la démarche même de l’ABM. Sans cet alignement, vos grands comptes souffriront d’une expérience fragmentée, car le marketing et les commerciaux risquent de se chevaucher au lieu de travailler ensemble pour s’engager efficacement auprès des principaux décideurs.

Tout part d’une communication et d’une collaboration claires entre vos équipes. S’entendre dès le départ sur l’objectif final permet de se synchroniser et de déterminer les comptes cibles les plus appropriés et la meilleure stratégie pour les atteindre. Si la finalité est de décrocher de nouveaux comptes ou de développer ses affaires avec les comptes existants (cross-sell ou upsell), il faut commencer par définir des objectifs plus modestes, comme :

  • Identifier un nombre plus élevé de décideurs au sein de chaque compte.
  • Sécuriser l’organisation de rendez-vous avec des décideurs.
  • Accélérer le cycle de vente.
  • Encourager une plus grande fidélité des clients ou réduire le taux de désabonnement, le cas échéant.
  • Augmenter le taux de conversion des grands comptes ciblés.
  • Augmenter le chiffre d’affaires des comptes existants.

Lorsque le marketing et les commerciaux partagent un même état d’esprit, il est plus facile de collaborer autour d’un objectif commun et de développer conjointement une stratégie pour adopter l’ABM.


ABM : les principales étapes d’une stratégie efficace

Étape 1 : identifier les grands comptes à forte valeur ajoutée

Analysez votre base de clients existants afin d’identifier ceux qui correspondent à votre définition du client idéal. Bien que cette définition puisse varier selon le secteur d’activité, elle se résume souvent aux clients les plus rentables, les plus satisfaits, ceux avec qui vous travaillez sur le long terme, et avec lesquels il est agréable de collaborer. En d’autres termes, ils correspondent parfaitement à votre entreprise, connaissent le succès grâce à vos solutions et offrent une bonne perspective de croissance.

Vous pouvez aussi regarder si, auprès des comptes existants, certains pourraient vouloir développer leur relation avec votre entreprise. Si vous travaillez avec une business-unit d’un grand compte, peut-être qu’une autre business-unit ou filiale pourrait constituer un client plus facile à conquérir ? Vous pouvez aussi travailler sur des stratégies d’upselling et de cross-selling. La question à se poser reste la suivante : « ce compte a-t-il un besoin urgent auquel nous pouvons répondre et qui le pousserait à dépenser X milliers d’euros ? ​»


Étape 2 : associer les bonnes personnes aux comptes

En B2B, c’est extrêmement rare qu’une personne seule puisse prendre une décision d’achat sans consulter quiconque. Il y a toujours plusieurs personnes impliquées dans le processus décisionnel, de multiples rencontres à prévoir, et des comités à convaincre. Vous devez donc identifier ceux qui peuvent exercer une influence sur la décision d’achat finale. Ce sont eux que vous devez engager et persuader de passer à l’action. 

Si vous vendez un logiciel marketing, la liste des personnes influentes peut comprendre le directeur général, les responsables marketing, le DSI et le directeur financier, par exemple. Chaque personne voit la problématique selon son propre prisme de vue. Il faut donc adapter sa méthode d’engagement selon que l’on parle marketing, finance, risques légaux, opérations, etc. Votre objectif principal, lorsque vous engagez chaque partie prenante, est de contribuer à l’obtention d’un consensus pour une décision d’achat. Même si le DAF ne va pas utiliser votre logiciel, s’il a conscience que votre solution va contribuer à économiser X milliers d’euros par an, il ne constituera pas un obstacle.


Étape 3 : définir et créer des campagnes ciblées

Vous devez élaborer des campagnes personnalisées conçues pour trouver un écho auprès des comptes et des personnes ciblées. N’oubliez pas que l’établissement et le maintien de bonnes relations sont essentiels. Pour cela, il faut aligner vos messages et votre contenu selon les intérêts, les besoins et les défis rencontrés par chaque prospect. Cela signifie élaborer une proposition de valeur unique et un contenu pertinent pour chaque partie prenante qui influence une décision d’achat. Il vous faut donc :

  • Comprendre ce que vos prospects pensent et croient. Faites des recherches pour savoir ce qui les préoccupe et comment vous pouvez les aider.
  • Développez et partagez un point de vue bien informé : faites valoir votre position avec force, et indiquez clairement que vous avez l’autorité nécessaire afin que l’on prenne vos messages au sérieux. Le but est d’être identifié comme un expert incontestable.
  • Créez un storytelling à forte valeur ajoutée : sachez expliquer les choses et apporter des exemples concrets qui démontrent vos idées en action.

Si vos messages et votre contenu sont pertinents, les personnes cibles pourront en faire part à leurs collègues. Personnalisez véritablement le message pour chaque personne au sein d’un grand compte. Ce faisant, vous inspirez confiance et montrez que vous êtes en mesure d’avoir des conseils, bonnes pratiques, informations et conseils utiles.


Étape 4 : identifier les canaux optimaux

Pour atteindre vos comptes cibles et les principales parties prenantes, déterminez quels canaux ils utilisent le plus pour rechercher des tendances, des idées et des solutions. Cela peut varier en fonction du rôle ou même du secteur d’activité. Il n’y a pas une solution unique capable de convenir à tout le monde.


Étape 5 : élaborer un plan stratégique

Pour clarifier les rôles et les responsabilités, élaborez un framework qui précise qui fait quoi et quand. Précisez les stratégies que le marketing et les commerciaux utiliseront pour engager des contacts au sein des comptes et susciter l’intérêt afin de passer à l’action. Donnez du sens à cette notion en concevant une campagne selon une fréquence, avec des messages particuliers et un contenu unique. Ce plan peut être conçu en interne ou accompagné par une agence spécialisée.


Étape 6 : réalisez vos campagnes

Chaque campagne peut inclure de nombreuses approches : e-mail, événementiel, publipostage, publicités, marketing digital ciblé, etc. Le côté humain joue un rôle important en ABM : n’hésitez pas à travailler votre réseau pour vous connecter avec vos prospects. LinkedIn est un outil indispensable dans ce cadre.


Étape 7 : mesurer et optimiser

Mesurer des résultats en ABM est différent des KPI habituels. Ici, ce qui importe, c’est de faire passer les comptes – et non les individus – par le processus d’achat. Outre le suivi de l’engagement des comptes, il faut aussi comptabiliser les opportunités créées, ainsi que les affaires conclues et leur valeur. Donnez à vos équipes suffisamment de temps pour générer des résultats – conformément au cycle d’achat typique – puis ajustez votre stratégie et vos tactiques si nécessaire.


Les différents types d’ABM

L’ABM stratégique

C’est une approche utilisée dans le cas où le nombre de comptes clés est faible. Les account managers connaissent par cœur le fonctionnement des entreprises clientes, leurs processus de décision internes, les membres clés ou influents, et les besoins exprimés ou non. Chaque compte peut générer un revenu significatif et ils sont tous traités comme des VIP, compte tenu de leur influence considérable et de leur impact sur la performance commerciale de l’entreprise.


L’ABM light

C’est un modèle qui se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Parce qu’il est plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises, le but est de se concentrer sur les problématiques connues et communes et travailler avec des outils adaptés pour détecter et recenser les décideurs des comptes clés, tout en automatisant une partie du travail d’intelligence économique. 


L’ABM programmatique

C’est adopter l’ABM à large spectre en répliquant les bonnes pratiques à des comptes clés pouvant aller jusqu’à 800 ou 1000 clients. L’échelle change : on agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité au sens large, car il n’est plus possible de se concentrer sur des clients de manière individuelle. On entre ici dans l’ère de l’intelligence artificielle pour la réalisation du travail de recherche et de consolidation des données. 


Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing

Ce sont là deux poids lourds du marketing. D’un côté, l’inbound marketing a pour but de capter un maximum de visiteurs afin de les convertir en prospects, puis en clients en suivant un tunnel de conversion spécifique. Il fonctionne grâce à un mélange de marketing de contenu, d’e-mail marketing et d’automatisation. Plus on produit du contenu, plus on sort du lot pour attirer les lecteurs. La démarche est donc passive dans le sens où le client vient à la marque.

Adopter l’ABM fonctionne à l’inverse : il cible un petit groupe d’entreprises qu’il travaille comme s’il s’agissait d’un marché entier. Le but est de se concentrer uniquement sur les grands comptes avec une vraie personnalisation de la relation dans une démarche active. 

L’inbound marketing vise un marché large et diversifié de milliers de clients potentiels. Il est relativement facile de l’adapter à des échelles plus importantes, en raison du potentiel de réexploitation du contenu et des procédures en place. Il fonctionne d’ailleurs dans tous les secteurs d’activités, en B2B comme en B2C. Adopter l’ABM fonctionne sur un marché cible restreint, et uniquement sur une approche orientée B2B. Il impose une stratégie individuelle pour chaque compte potentiel. Le faire évoluer ou grossir nécessite des efforts conséquents. On ne peut pas multiplier le nombre de grands comptes de manière rapide et fluide.

En B2B, la complémentarité de l’inbound marketing avec l’ABM fortifie la stratégie de vente. Autant de bonnes pratiques à infuser en entreprise pour optimiser son potentiel de croissance.


L’account-based advertising

C’est un levier publicitaire qui consiste à cibler très précisément les personnes qui doivent voir vos publicités dans le cadre de votre stratégie d’ABM. À cette fin, LinkedIn est incontournable pour rentrer dans les détails des personnes clés au sein de chaque entreprise ciblée. Pour votre premier contact, vous pouvez utiliser les campagnes de contenu sponsorisé de LinkedIn pour afficher un contenu pertinent à un segment d’audience sélectionné. Ensuite, grâce à l’InMail sponsorisé, vous pouvez envoyer directement un bref message avec une offre personnalisée.

Bien que vous puissiez atteindre n’importe qui en utilisant l’account-based advertising, elle est particulièrement utile pour engager les décideurs qui ont un rôle à jouer dans la décision, qui peuvent influencer le choix, sans pour autant être le décisionnaire final. Pensez au directeur financier ou au responsable des achats, par exemple. C’est donc un moyen relativement peu coûteux d’étendre votre portée au sein de vos comptes cibles.

Dans un projet pilote de LinkedIn Matched Audience, les responsables marketing ont constaté une augmentation moyenne de 32 % des taux de conversion et une baisse de 4,7 % du coût par conversion.


Les obstacles communs à la réussite de l’ABM

S’il faut un effort concerté et un travail de fond pour lancer un programme et adopter l’ABM, le succès est à portée de main de toutes les organisations qui font du B2B. Alors pourquoi certaines entreprises ont-elles du mal à exploiter pleinement leur potentiel avec l’ABM ?


Un manque d’alignement sur les bons comptes cibles

Il est évident que si le marketing et les ventes ne s’accordent pas sur les mêmes comptes cibles, toutes les promesses de l’ABM disparaissent. L’ABM fonctionne en grande partie grâce à la puissance combinée du marketing et du commercial sur les comptes ayant le plus grand potentiel. Si vous n’arrivez pas à collaborer de manière stratégique, vos efforts seront vains.


Manque de données précises partagées

Faire appel à une source partagée de données sur les comptes cibles va ainsi de pair avec l’identification des bons comptes cibles. Selon InsideView, 43 % des personnes interrogées estiment que le manque de données précises et partagées sur les comptes cibles constitue le principal défi à relever pour l’alignement des ventes et du marketing. Si le marketing se tourne vers sa plateforme d’automatisation tandis que les ventes consultent leur CRM pour identifier les comptes cibles, il n’est pas surprenant que les deux groupes soient désynchronisés.


Des attentes irréalistes

Si vous espérez que votre programme d’ABM va transformer le cycle d’achat et vos revenus du jour au lendemain, vous serez cruellement déçu. Plutôt que d’espérer des miracles, fixez-vous des objectifs réalistes. Tant que vous maintenez une trajectoire ascendante, vous êtes sur la bonne voie.



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