Imaginez la scène : un ring entouré d’un public survolté avec d’un côté George Foreman et de l’autre Muhammad Ali. Si vous n’êtes pas amateur de boxe, ce sont deux des plus grandes légendes historiques du noble art. Maintenant, remplacez-les par l’ABM à ma droite, dit le sniper de leads, et l’inbound marketing à ma gauche, dit le collecteur insatiable. Deux approches et deux philosophies différentes prêtent à en découdre sur le vaste ring du B2B. Avant de savoir qui va gagner le combat du siècle, penchons-nous sur leurs caractéristiques et leurs différences.
L’inbound marketing a pour but de capter un maximum de visiteurs afin de les convertir en prospects, puis en clients en suivant un tunnel de conversion spécifique. Il fonctionne grâce à un mélange de marketing de contenu, d’email marketing et d’automatisation. Plus on produit du contenu, plus on sort du lot pour attirer les lecteurs. La démarche est donc passive dans le sens où le client vient à la marque.
L’ABM fonctionne à l’inverse : il cible un petit groupe d’entreprises qu’il travaille comme s’il s’agissait d’un marché entier. Le but est de se concentrer uniquement sur ces comptes avec une vraie personnalisation de la relation dans une démarche active.
L’inbound marketing vise un marché large et diversifié de milliers de clients potentiels. Il est relativement facile de l’adapter à des échelles plus importantes, en raison du potentiel de réexploitation du contenu et des procédures en place. Il fonctionne d’ailleurs dans tous les secteurs d’activités, en B2B comme en B2C.
L’ABM fonctionne sur un marché cible restreint, et uniquement sur une approche orientée B2B. Il impose une stratégie individuelle pour chaque compte potentiel ou typologie de comptes (codes NAF par exemple). Le faire évoluer ou grossir nécessite des efforts conséquents. On ne peut pas multiplier le nombre de comptes de manière rapide et fluide.
L’ABM et l’inbound marketing fonctionnent sur des principes d’entonnoirs opposés en trois étapes.
Inbound marketing :
ABM :
Pour simplifier cette différence, c’est la dichotomie classique entre quantité et qualité.
En inbound marketing, on mise sur le volume et on recherche beaucoup de prospects. En effet, le passage du visiteur au prospect, puis du prospect au client impose une perte conséquente : les volumes sont donc plus nombreux, mais le panier moyen est limité.
L’ABM se concentre sur les plus grands potentiels : on recherche peu de clients, car le retour sur investissement est conséquent. Ce qui compte ici, ce sont les gros contrats d’affaires.
Pour l’inbound marketing, le ROI peut être difficile et partial à calculer en raison de la diversité des points de contact, de la complexité du parcours client et du manque de données réelles sur les facteurs de conversion. Suivre le parcours du consommateur requiert des choix technologiques complexes et qui ne couvrent pas 100% des informations.
Pour l’ABM, le retour sur investissement est beaucoup plus maîtrisé, car tout dépend des dépenses orientées vers un petit nombre de clients. On connaît les KPI clés : échanges téléphoniques, démonstrations, présentations, deals signés ou ajournés, etc.
L’inbound marketing est généralement le privilège unique du marketing (assisté parfois par la communication). Une tour d’ivoire qui pilote la stratégie, le contenu, le suivi des KPI et les actions promotionnelles en ligne.
L’ABM impose davantage de transversalité et de collaboration. Il ne peut fonctionner efficacement que si les silos internes à l’entreprise sont aplanis et que si les fonctions marketing et vente sont correctement alignées.
L’inbound marketing met l’accent sur des variables liées au SEO, au ROI des campagnes sociales, aux taux de rebond, aux taux de conversion, etc. Les leads sont traités comme des numéros avec un scoring et sont relativement anonymes.
L’ABM nécessite un travail important pour disposer d’une liste ciblée d’entreprises, de personnes et de rôles clés au sein des organisations avec lesquelles on veut établir des liens. Les KPI et les priorités sont très différents. Les leads sont hautement personnalisés. On connaît les décideurs et les influenceurs par leur prénom, leurs parcours académiques et professionnels, leurs priorités, leurs besoins, etc.
Si les approches sont très différentes, les juges du combat doivent se rendre à l’évidence : c’est le match nul. En B2B, la complémentarité de l’inbound marketing avec l’ABM fortifie la stratégie de vente. Autant de bonnes pratiques à infuser en entreprise pour optimiser son potentiel de croissance.
