Si l’ABM – Account-based Marketing – fait tant parler, c’est en raison de sa nécessaire adoption en marketing B2B. Le laisser de côté peut coûter très cher à l’entreprise en termes d’opportunités, de développement commercial, de rentabilité, de compétitivité. Pour autant, initier avec succès l’ABM au sein de son organisation ne se fait pas en un claquement de doigts. Des erreurs sont à éviter et des bonnes pratiques sont à instaurer. Le point.
L’erreur la plus fréquemment commise par une entreprise lorsqu’elle fait le – bon – choix d’implanter et de piloter une stratégie d’ABM est de ne pas impliquer le département commercial dans le process initial.
Il s’agit même d’une aberration, surtout en ces temps d’alignement entre le département marketing et le département commercial. Car l’un des nombreux bénéfices de l’ABM est de mettre l’entreprise en capacité de développer ses ventes, d’augmenter le ROI des actions commerciales, de fluidifier le pipeline, d’accompagner le travail des sales. Implanter une stratégie d’ABM sans le département commercial brouille les pistes, génère de la confusion.
A l’inverse, en faisant collaborer le marketing et le commercial dès le début de l’opération, la route est dégagée, la vision est claire. Et les retombées de l’ABM sont optimales.
Deuxième erreur : cibler les mauvais comptes stratégiques.
Si le b.a-ba de l’Account-based Marketing est bien de se pencher sur les clients à plus fort potentiel, la faute commise par de nombreuses entreprises est de s’appuyer sur des stratégies de ciblage obsolètes. D’utiliser des outils et des process qui n’ont plus la même performance qu’auparavant. En matière de techno et de marketing BtoB, l’évolution des process se fait à vitesse grand V, de façon exponentielle même et l’ABM n’échappe à la règle.
Alors pour orienter sa stratégie d’ABM dans la bonne direction, à savoir vers les bonnes cibles, faire un état des lieux des technologies et de la data disponibles dans l’entreprise s’avère payant. La bonne méthode ? Analyser les retombées des opérations d’inbound et de content marketing, mesurer le niveau d’engagement des clients sur les différents supports et sur les différents points de contacts de la marque. A la clé, une identification fine des personnes qui ont de l’influence dans les décisions d’achat.
Troisième erreur : vouloir s’engager sur un champ de bataille trop grand ! Les marketers BtoB qui se lancent dans l’ABM ont souvent un appétit dévorant. Louable mais contre-productif. Mieux vaut monter doucement mais sûrement en régime. Pour obtenir le maximum de résultats, commencer par concentrer ses efforts sur le challenge le plus important à relever permet de gagner en expérience, en compétence, en confiance. Puis, une fois l’opération réussie, il est possible d’appliquer les mêmes recettes à d’autres comptes clients.
Intrinsèquement technique dans les premières étapes de son déploiement, l’ABM ne signe pas la fin du storytelling. Bien au contraire.
C’est pourtant un reproche qui est fréquemment fait à son encontre. Les marketers estiment que la froideur de l’approche initiale, notamment dans le ciblage, fait perdre en créativité.
En réalité, faire fonctionner de pair technique et création, technologie et storytelling est essentiel. Il s’agit même d’un élément clé de réussite en ABM.
La technique permet d’identifier les comptes cibles ; la créativité et le storytelling les engagent vis-à-vis de l’entreprise.
Il n’y a pas de choix à faire entre stratégie d’un côté et créativité de l’autre. L’ABM donne la possibilité d’améliorer son storytelling, d’aiguiser sa créativité. L’engagement marketing, l’émotionnel ne s’opposent pas au rationnel. Ils se complètent.
Le branding d’une marque ne peut s’appuyer sur la seule data. La prise de parole d’une entreprise envers ses clients est un élément incroyablement important de son développement, et la donnée – aussi riche et abondante soit elle – ne suffit pas à lui donner les moyens d’y parvenir. Cette double vision entre technique d’un côté et storytelling de l’autre doit faire partie intégrante d’une stratégie d’ABM savamment pensée et orchestrée.
Pour en savoir plus, téléchargez l’e-book dédié et découvrez les 6 chiffres qui doivent vous convaincre d’adopter vous aussi l’ABM.
