L’ABM (Account Based Marketing) est une stratégie marketing B2B qui focalise les efforts et investissements sur une liste de comptes déterminés. De la sélection des cibles jusqu’à l’évaluation du ROI, l’ABM nécessite la constitution d’une feuille de route précise, avec à chaque étape, une parfaite coordination entre les équipes Sales & Marketing.
Si ces étapes peuvent paraître un défi, voici les “tops” à suivre et les “flops” à éviter pour réussir ses campagnes ABM. Ces bonnes pratiques sont issues du Forum ABM, événement organisé par l’agence Aressy Groupe Epoka, expert en campagne Account-Based Marketing.
Toute campagne ABM commence par un programme sur la data. Négliger la sélection des comptes et le premier “flop” constaté dans une campagne ABM. La sélection des comptes passe par l’identification des tops comptes : le marketing donne les clés à l’équipe commerciale.
« C’est au marketing de prendre le lead et de donner les clés à l’équipe commerciale pour trouver ce terrain de jeu » Benoît Marcellin – Directeur Général de Nomination
L’objectif principal d’une campagne ABM est de chercher de nouveaux prospects et clients. Ne pas investir dans le mapping des comptes est une seconde erreur à éviter.
Intégrer la data au cœur de votre dispositif qui opère le programme ABM est primordial pour une campagne réussie. Un programme ABM est un travail de longue haleine, s’inscrivant dans des temporalités de plusieurs mois ou plusieurs années sur certains cycles de vente.
Enfin, l’automatisation et la gestion dynamique de la data est la clef de voûte pour optimiser le temps des marketeurs et commerciaux. En effet, ces derniers consacreront tout leur temps à des missions à forte valeur ajoutée. Aressy collabore notamment avec Nomination sur ce sujet.
En contenu, les équipes ont tendance à multiplier les versions sur un même contenu dans l’optique d’une excellence absolue. Cependant, si l’on prend du temps à produire et “parfaire” ce contenu, les concurrents auront produit plusieurs campagnes différentes !
« Le mieux est l’ennemi du bien » – Léa Roseau, Content Manager chez Aressy.
Il faut également prendre en compte que le contenu évolue constamment ; sa “durée de vie” est donc limitée.
Par ailleurs, ne pas faire le Minimum Vital Personalization (MVP) peut-être critique. En effet, il est important de personnaliser les visuels, l’accroche ainsi que les chiffres clés pour toutes les cibles.
Enfin, l’une des erreurs les plus communes et préjudiciables est de produire plusieurs livres blancs ce qui nuit à la qualité du contenu. Il faut plutôt retravailler le contenu existant ou revoir le format.
Dans une campagne ABM, il est essentiel de faire participer la cible. Cela permet d’adapter le contenu et les offres aux besoins spécifiques de chaque compte, et de s’assurer que la campagne est pertinente et efficace.
De plus, pour atteindre la bonne audience il est conseillé de s’associer avec des influenceurs. En collaborant avec des influenceurs pertinents pour votre marché cible, vous pouvez vous assurer que votre message est diffusé auprès des personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services.
Enfin, il faut “donner pour recevoir”. L’idée est de donner plus d’informations, faire découvrir le sujet et la cible se tournera naturellement vers l’entreprise. Ceci passe par la mise en place des formulaires de contact par exemple.
Le marketing offline dans une campagne ABM joue un rôle important à travers l’envoi d’objets physiques car il permet d’imager le message.
« Nous sommes sur un taux d’ouverture de plus de 90 % par rapport aux emails où nous sommes sur du 10, 20 ou 30 % ». Malcolm Rebourg, VP Sales chez JeudiMerci.
La première erreur à éviter dans ce contexte est le fond et la forme de l’objet envoyé. Il faut en effet qu’il y ait une liaison entre le message et ce que veut représenter le client. Autre point de vigilance : la RSE est éminemment présente dans toutes les campagnes d’aujourd’hui. Il faut donc penser à être “eco friendly”.
Le marketing offline vous donne l’opportunité de personnaliser votre message. Cela peut aider à établir une relation plus étroite et à renforcer la confiance avec le client. In fine, le marketing offline peut aider à créer une expérience de marque mémorable pour les clients; l’envoi d’un objet physique peut être perçu comme une touche personnelle qui peut aider à différencier votre entreprise de celle des concurrents.
Bertrand Humblot, Head of Paris Office de paragone.ai a cité les “flops” en social media dans une campagne ABM en citant quelques verbatims des entreprises qu’ils accompagnent :
“Je dois activer sur Linkedin les tops leads de nos 50 agences mais je suis toute seule pour conduire l’activation sur Linkedin et la campagne doit démarrer demain.“
“Comment savoir si on a bien touché nos leads ? “
Ces “flops” peuvent être en activant les différents levier de l’automatisation, à savoir :
Les deux “flops” constatés en média lors du déploiement d’une campagne ABM sont :
« Il y a d’abord une phase de séduction, qui est à la base du funnel de conversion si l’on souhaite résonner auprès de ces prospects qui sont très sollicités ». – Mélanie Gentil, Head of MediaDesk (agence média du Groupe Epoka)
La notoriété, la considération, l’engagement et la conversion sont des étapes indispensables pour la mise en place d’une campagne ABM. Il ne faut brûler aucune étape pour convertir de manière efficace. De plus, plusieurs autres canaux peuvent être exploités pour compléter LinkedIn tels que Google Customer Match, Google Ads avec Performance Max etc.
L’équilibre entre l’hyper-personnalisation et la reproductibilité des campagnes ABM est une vraie problématique.
Le premier “flop” constaté au niveau de l’expérience digitale lors de la mise en place d’une campagne ABM est la multiplication des scénarii ABM. Cette multiplication nécessite en effet de gros efforts pour cibler un compte avec précision et le ROI est compliqué. Il faut alors répliquer les approches par secteur d’activité, industrie voire même par fonction.
La création de landings pages moins coûteuse à destination de contacts déjà identifiés est un second point de vigilance. En effet, il faut privilégier des landings pages simplifiées visant à qualifier l’intérêt et permettant de comprendre les contenus les plus consommés et de remonter des données utiles au CRM.
« Il faut vraiment éviter la boîte noire et ne pas être aveugle face aux multiples interlocuteurs intervenant au sein de comptes clés » – Anne Bluteau, CEO de Sweet Show
Le tracking et les données de comportement permettent aux campagnes ABM d’identifier les ambassadeurs et le bon moment pour agir.
L’implication des commerciaux est primordiale dans une campagne ABM. Cependant, l’organisation de workshop d’alignement est indispensable pour identifier les objectifs, les rôles, les moments d’intervention…
« Il faut vraiment aller chercher des signaux forts pour l’offre de l’entreprise » – Hélène Tourtet, Coach ABM
5 étapes ont été identifiées pour réussir sa campagne ABM :
Le CRM de Hubspot propose plusieurs outils d’ABM pour cibler des comptes, analyser ses performances, suivre les KPI des commerciaux et marketeurs.
« Il existe des milliers d’intégrations, partenaires solutions et intégrateurs.. »- Tiphaine Amblard, Senior Partner Professor à la HubSpot Academy
Le premier “flop” constaté est l’idée préconçue que le l’ABM ne fonctionne que pour les autres. La mauvaise qualité des données et la mauvaise prise de note sont à éviter pour une campagne réussie.
Ainsi, une bonne coordination sur une seule et même plateforme et la simplicité d’utilisation de l’outil sont des critères importants pour le déploiement d’une bonne stratégie ABM.
Conclusion
In fine, la mise en place d’une campagne ABM mérite toute votre attention. Cela permet d’obtenir des contrats plus importants sur des cycles moins longs que les méthodes marketing traditionnelles. À condition qu’elle soit bien établie !
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie d’ABM, vous avez tout à gagner à faire appel à Aressy. En plus de déterminer vos cibles, nous mettrons en place tous les outils nécessaires et trouverons les meilleurs leviers de personnalisation.
Le contenu de cet article a été rédigé à partir des interventions lors du Forum ABM 2022 organisé par Aressy. Découvrez le replay en vidéo ici
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