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ABM : découvrez le T d’ETHOS pour « tracking »

Published on 29 Oct 2020

Quand on rencontre une personne en face à face, il est relativement facile pour un œil bien entraîné de détecter si elle a un intérêt potentiel pour vos produits et services. On réalise un tracking simple en se basant sur le langage corporel, l’attitude communicationnelle et la manière de parler, d’écouter et de poser des questions. En ligne, ce travail est évidemment beaucoup plus difficile à faire. Mais difficile ne veut pas dire impossible. Suivre les traces laissées par vos prospects et clients en ligne permet de reconstituer une sorte de langage corporel numérique. Un tracking ETHOS permet de savoir à quel point ils sont prêts à interagir avec votre entreprise.


Ce T pour « Trace » et « Tracking », c’est la deuxième partie de l’approche ETHOS.


Suivre vos prospects pour activer le bon levier au bon moment

Le tracking dans la méthode ETHOS est liée au suivi digital de  vos prospects. Afin de pouvoir retracer chaque action individuellement et de la rattacher à un prospect dans votre base de données. Ce qui compte ici, c’est de suivre à la fois les comportements des personnes (nombre de pages vues, fréquence des visites, temps passé sur une page, etc.), mais également les actions réalisées (clics, inscription, enregistrement,  y compris un like sur un post LinkedIn, etc.). La différence avec une stratégie analytique globale réside dans la granularité de l’information. En effet, dans une démarche d’account-based marketing il faut être  capable de suivre les entreprises et les individus faisant partie des entreprises.


Ces traces digitales sont extrêmement nombreuses et diverses. Par exemple sur les réseaux sociaux – LinkedIn en tête – elle permettent de mesurer l’appétence éventuelle pour une prise de contact. Si vous publiez une actualité sur LinkedIn et qu’une personne de l’entreprise ciblée réagit (commente, aime ou partage), c’est la trace d’un intérêt qui doit être documenté. En compilant les interactions entre une cible et votre marque, vous détectez les intentions. Cela permet d’alerter vos forces commerciales pour qu’elles puissent rebondir efficacement.


Une trace personnelle et personnalisée

Cette démarche doit être individualisée. Par exemple, si vous ciblez une très grande entreprise comme Total, la trace n’est pertinente que si elle est associée à une personne. Vous devez savoir individuellement qui a cliqué ou aimé, quel rôle joue cette personne dans les prises de décision, dans quel service ou dans quelle business-unit travaille-t-elle, si elle connaît les décisionnaires importants, etc. 


Il est donc indispensable d’enregistrer plusieurs niveaux en ABM :
  • Celui des entreprises avec un travail sur les adresses IP pour savoir quelles entreprises et site se connectent. Quelles sont les pages ou les sections de votre site web les plus vues.
  • Celui des emails pour mesurer le taux d’ouverture, le taux de clic, et les interactions diverses (transfert, réponse, multiples ouvertures, etc.).
  • Celui du social pour suivre le comportement d’une cible sur les réseaux sociaux selon ce qu’elle partage, aime, suit et commente. Nous sommes ici dans une démarche de social selling.
  • Celle des interactions comportementales, comme une inscription à un événement, un téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à un webinaire, etc.

En agrégeant ces données, vous pouvez construire un modèle global par entreprise cible. Ainsi plus les traces d’une même entreprise se multiplient, plus l’intérêt grandit. En connaissant le rôle de chaque personne, vous êtes en mesure de compléter la cartographie de vos interactions avec vos clients potentiels. À noter que ce suivi peut aussi être offline. C’est le cas de la participation à un événement en tant qu’exposant ou visiteur, l’adhésion à une association professionnelle, une tribune dans la presse ou une prise de parole en public, etc.


Comment collecter et mesurer les traces ?

En général, c’est le service marketing qui s’occupe d’agréger ces informations afin de les remonter au commercial. Selon le nombre de comptes travaillés, ce travail peut se faire manuellement de manière assez simple ou via un outil plus évolué. Si le nombre de comptes est réduit, un simple tableur collaboratif peut faire l’affaire. Vous souhaitez peut-être absolument consolider vos données. Il vous faudra alors choisir les informations utiles qui pourront remonter dans votre CRM.


Si la méthodologie ETHOS fonctionne avec tous les styles d’ABM, elle reste plus efficace avec l’ABM one-to-one et one-to-few. C’est-à-dire des situations où la relation avec le prospect se doit être hautement personnalisée. Sans suivi des interactions, il est difficile de savoir à quel moment intervenir. Bien utilisée, c’est donc une arme redoutable. Elle permet d’identifier le meilleur moment pour lancer vos équipes commerciales et améliorer leur taux d’efficacité.



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