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ABM : découvrez le S d’ETHOS pour « solidarité»

Published on 18 Nov 2020

Silos, barrières, obstacles, guerres de territoire… piloter la réussite commerciale d’une entreprise n’est pas une mince affaire. Avec le temps, il est fréquent de compartimenter les savoirs et les expertises, les données et les méthodes de travail. Résultat : vos collaborateurs ne se parlent plus, voire dans certains cas, utilisent des outils qui ne communiquent pas entre eux. Dans ces conditions, il est difficile de mettre en place une vraie stratégie basée sur l’ABM. Heureusement, c’est là où la Solidarité de l’approche ETHOS peut faire la différence.


Le S de « solidarité » pour une démarche vertueuse, collaborative et participative.



Une solidarité organisationnelle : alignez vos équipes commerciales et marketing

Plus vos équipes seront alignées, plus il sera facile d’optimiser votre approche ABM. Pour travailler ensemble, il doit y avoir une vraie solidarité. Parfois même une seule équipe pour supprimer les frontières. Ce ne sont plus les commerciaux d’un côté et les marketeurs de l’autre. Chaque commercial doit être en proximité physique avec son marketeur.


À ce stade, l’agence joue le rôle de lubrifiant. Elle fait tourner les engrenages entre eux pour obtenir le meilleur résultat. Elle va aussi intervenir comme expert extérieur pour structurer les choses, partager les bonnes pratiques. Et expliquer ce que les deux équipes ne vont pas oser dire. Organiser cette solidarité passe par l’importance de comprendre les attentes des uns et des autres. Il faut donc se parler, mieux collaborer, privilégier les réunions d’équipe et miser sur les outils de reporting et de collaboration communs.



Une solidarité numérique : partagez vos data !

Solidarité veut dire aussi aligner les KPI et les objectifs. Souvent, ce ne sont pas les mêmes : le commercial est incentivé d’une manière très personnelle sur ses ventes, quand le marketing va toucher son bonus sur des critères plus collaboratifs et globaux. Pour réussir cette solidarité, la manière de payer les commerciaux doit être cohérente avec la rémunération des équipes marketing. On peut ainsi faire comprendre aux commerciaux qu’ils ne doivent pas juger les leads à la quantité, mais à la qualité.


Pour y parvenir, il faut miser sur la convergence : un tableau de bord commun, des outils communs et des objectifs communs. Il n’y a plus de différences entre MQL (marketing-qualified leads) et SQL (sales-qualified leads) car cette dichotomie crée des barrières. À la place, on parle de leads ABM qui sont des prospects qualifiés selon les objectifs des commerciaux.


En ABM, il n’y a plus, non plus, cette passation de pouvoir que l’on voit dans les entreprises traditionnelles lorsqu’un lead est transmis du marketing au commercial. Sans transmission d’informations, il ne peut y avoir de solidarité. Pour y parvenir, les données pertinentes doivent être partagées entre tous, ou accessibles sur un outil commun. Cela concerne, par exemple les complétions de formulaire, les informations corporate vues sur LinkedIn ou dans la presse, les changements dans l’organisation d’un client, des échanges sur l’actualité, etc. 



Comment transformer son organisation pour plus de solidarité ?

Il vous faut un chef d’orchestre : l’ABM Manager. C’est lui qui anime le programme, qui rend des comptes aux services concernés, qui s’implique dans la gestion de l’outil CRM, qui rappelle les bonnes pratiques et qui s’assure d’une bonne communication interne. Prenons un exemple simple : les commerciaux ne savent pas toujours très bien utiliser LinkedIn (taguer les bonnes personnes, savoir quoi partager, remonter les informations, etc.), alors que le marketing maîtrise généralement bien les codes en vigueur. En combinant l’offre du marketing avec la demande du commercial, on peut créer une dynamique d’apprentissage interne à forte valeur ajoutée.


Il faut aussi s’assurer de garder le rythme. Un projet ABM démarre toujours très bien, mais ce sont des stratégies sur le long terme qui peuvent être rapidement mal aiguillées. Les habitudes du quotidien et l’état d’esprit du service peuvent ainsi rebasculer vers un ancien mode de travail, pour ne pas dire de mauvais réflexes. Avec l’ABM, il ne faut pas subir. Le commercial doit répondre avec attention à ses grands comptes. C’est une démarche non urgente, mais importante. En retirant de sa charge de travail, toutes les tâches urgentes, mais non importantes, vous parviendrez à créer un espace collaboratif plus engagé et plus productif. Et ça, c’est aussi le travail de l’ABM Manager pour recentrer l’attention et gérer les priorités.



Business case : un ABM Manager dans vos locaux à tout instant

Toutes les entreprises n’ont pas la possibilité de recruter un ABM Manager. C’est pourquoi Aressy propose une offre permettant de déléguer un de ses experts dans votre entreprise pendant une durée qui peut aller de 6 mois à plus de 2 ans. C’est ce que nous avons fait avec Samsung, par exemple.


Un chef de projet d’Aressy est envoyé en mission au sein de l’équipe de Samsung pour faire la liaison entre les équipes produit, social, contenu et marketing. Traditionnellement, ces métiers sont ainsi divisés et le chef de projet doit tout orchestrer sous le prisme de l’ABM. On se rapproche ici du modèle du consultant, mais avec une personne qui a des compétences opérationnelles et une vraie expérience. Contrairement à un consultant, elle ne fait pas que dire ce qu’il faut faire. Elle fait et fait faire avec des objectifs de résultats clairs sur lesquels elle s’engage.


Développer une stratégie d’ABM dans une entreprise ne se fait pas du jour au lendemain, car cela nécessite de changer de modèle de pensée. L’ABM implique de nouveaux paradigmes et de nouveaux outils afin de travailler en complète solidarité. Pour autant, ce changement est salutaire, car il contribue à mettre à jour d’anciennes pratiques avec l’accompagnement d’un expert extérieur pour en garantir la réussite.


Découvrez le E de ETHOS pour « Etonnement »

Aressy_mockp_Approche_ETHOS

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Si vous souhaitez en savoir plus. Je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/abm-account-based-marketing/

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