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ABM : découvrez le O d’ETHOS pour « on-going»

Published on 12 Nov 2020

Tout vient à point qui sait attendre, selon l’adage populaire. Mais à force de trop attendre, on risque de passer à côté de son client, et potentiellement de perdre un contrat sur lequel on travaillait depuis longtemps. Quand on travaille en mode account-based marketing, la question du timing est très sensible. Créer une campagne performante peut être complexe, long et nécessiter de nombreux aller-retour de validation en interne. Alors, quand vous détectez un signal d’affaires, il faut pouvoir réagir vite. Et pour cela, vous devez vous tenir prêt en permanence, rester dans la démarche On-going, comme ETHOS


Cette phase, c’est le O de ETHOS pour on-going (que l’on pourrait traduire en français par « en continu »). Si la qualité de votre campagne est importante, celle du timing l’est encore plus.


Un ABM en mode brigade d’intervention rapide

Votre campagne ABM devrait être diffusée ou diffusable en continu. Cela signifie qu’une fois préparée et validée, elle peut être facilement recyclée, adaptée et activée. La clé, c’est votre capacité à détecter les signaux d’affaires de vos cibles. Un appel d’offres, une visite sur votre site web, le téléchargement d’un livre blanc… dès qu’une interaction ou une transaction a lieu, il faut répondre rapidement. Or, pour cela, il est inutile de passer des jours à rassembler vos équipes pour brainstormer sur des idées et des approches différentes. C’est une perte de temps, car vous risquez de passer à côté de l’occasion. Ce qu’il faut, c’est se préparer à l’avance pour réagir rapidement.


S’il est toujours possible de créer des campagnes plus spécifiques sur des offres, des produits ou des services, vous devez toujours avoir une campagne en sommeil prête à être déclenchée au premier signal. Cette stratégie vous permet d’être hyper réactif. Vous pouvez la mettre à jour une fois par an, mais sans en changer la structure. De manière imagée, il faut la voir comme un hameçon que vous laissez dans l’eau en permanence, et qui s’active au premier signal.



Savoir détecter le signal d’affaires : un prérequis pour une campagne ABM

Avec l’inbound marketing, il faut produire beaucoup de contenus et en permanence. Avec l’ABM et un bon hameçon de qualité, vous pouvez tenir toute l’année. Deux approches très différentes – mais parfois complémentaires – avec des besoins de ressources qui peuvent varier de 1 à 10. En matière d’ABM, votre campagne ne se déclenche qu’au moment propice : le signal d’affaires. Il est donc important de savoir et de pouvoir l’identifier. Cela peut être un clic sur LinkedIn, une demande d’informations, une visite sur un site web, une rencontre sur un salon professionnel, etc.

Pour réussir, il faut investir dans un contenu ABM personnalisé et non dans un contenu généraliste qui est très (trop) nombreux et facilement accessible en ligne, et qui, en plus, n’apporte souvent que peu de valeur en raison de son caractère ultra généraliste. Vous ne devriez pas forcément chercher à faire de nouveaux contenus sans arrêt, uniquement pour exister, mais d’investir plus dans le contenu ABM, car il est plus personnalisé et plus détaillé.

Être visible en permanence ne veut pas dire rester totalement constant, car il faut aussi savoir gérer les différents cycles au cours d’une année. Selon les marchés, il existe une forme de saisonnalité dans l’approche ETHOS on-going. En effet, même si en ABM nous sommes sur des cycles d’achats structurants longs, chaque marché a des fluctuations temporelles.

Exemples :
  • Lorsqu’une personne vient d’être nommée à un poste qui était ciblé, on ne communique jamais pendant les 4 premiers mois.
  • Janvier est le mois qui permet d’engager des projets, car beaucoup de décideurs profitent des vacances de fin d’année pour se recentrer sur les priorités, se mettre à jour et se renseigner sur les tendances et bonnes pratiques en lien avec leur métier.
  • Juin est un mois très encombré en matière de communication, car c’est le moment où l’on boucle ses projets avant les vacances estivales. Qui dit plus de monde, dit des budgets d’acquisition en hausse et un engagement en baisse pour des décideurs qui ne sont alors pas ou peu concernés par des achats nouveaux en cette période de l’année.
  • L’automne est une période souvent productive pour saisir des budgets disponibles.


Exemple et business case

Un bon exemple de l’aspect on-going de l’approche ETHOS est la collaboration que nous avons menée avec l’éditeur de logiciel Tagetik.


Sur LinkedIn, toute l’année, une campagne est en mode on-going et vise à faire rentrer des prospects dans le tunnel de conversion en permanence. Nous avons identifié 184 sociétés cibles et le but est qu’un maximum d’entre elles visite le site web de Tagetik. 
Tant que ce n’est pas le cas, la campagne continue.

Avec la méthodologie ETHOS, vos campagnes d’ABM sont actives en permanence sur un temps long. Elles sont opérationnelles, visibles, et rationalisent au mieux vos ressources disponibles. Si quelques ajustements peuvent être nécessaires de temps à autre, elles constituent un levier de réactivité important pour atteindre vos objectifs commerciaux et marketing. Vous connaissez la célèbre morale : patience et longueur de temps font plus que force ni que rage. La Fontaine était peut-être malgré lui un précurseur de l’ABM !


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Aressy_mockp_Approche_ETHOS

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Si vous souhaitez en savoir plus. Je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/abm-account-based-marketing/

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