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ABM : découvrez le E d’ETHOS pour « étonnement »

Published on 22 Oct 2020
Déployer une stratégie ABM, c’est déployer les mêmes leviers que dans une stratégie d’activation classique. Contenus, data, réseaux sociaux, e-mailing, média sont les leviers traditionnellement activés. Mais pour réussir une campagne ABM, il convient d’aborder les choses différemment et notamment dans l’orchestration de ces leviers. Une approche qui impose de nouveaux réflexes, de nouvelles exigences, et de nouveaux détails qui sont la clé du succès. Nous lui avons donné un nom : ETHOS.

En 5 articles, nous allons vous expliquer les détails de cette approche innovante made in Aressy construite sur la base de plusieurs années d’expérimentation et d’expériences en matière d’ABM. Aujourd’hui, voyons ensemble le E d’ETHOS pour « étonnement ».


Étonnez vos clients et soyez créatif

Vos clients reçoivent beaucoup d’informations : des newsletters, des invitations à des événements professionnels, des emails non sollicités, de la publicité en ligne, etc. Résultat, au bout d’un moment, une certaine lassitude s’installe. Tous les contenus se ressemblent et la plupart terminent dans la corbeille ou dans le dossier « spam ». Et lorsqu’ils sont ouverts, ils ne déclenchent rien. Aucun intérêt, aucune émotion, aucune envie. Pour toucher les personnes clés qui ont une influence dans le processus d’achat, il faut savoir se différencier et se faire remarquer.


Le E d’ETHOS pour étonnement signifie donc être capable d’étonner sa cible afin d’être considéré dans le flux de communication qu’elle reçoit. Cette capacité d’étonnement se matérialise par un message toujours personnalisé qui peut faire sourire, surprendre ou… étonner ! Et ce, quel que soit le média (digital et/ou physique).


Il faut considérer cette phase comme les premières minutes d’une rencontre. Celles qu’il ne faut pas rater pour bien entamer la discussion. L’étonnement sera ensuite partagé en interne et le nom de votre entreprise pourra commencer à circuler. Est-ce suffisant pour conclure une vente ? Non. Mais il faut le voir comme un moyen de mettre le pied dans la porte, de manière décalée et innovante.

Ensuite, c’est à vous de raconter la suite de l’histoire pour tenter de convaincre : 

  • Un contact personnalisé pour s’adresser à vos prospects.
  • Une automatisation du contenu pour faire passer le bon message au bon moment et à la bonne personne.
  • Un suivi des résultats et des comportements de vos visiteurs sur votre landing page ou votre site web.
  • Un ajustement constant pour adapter le parcours du client de façon fluide et facile.

L’étonnement dans le monde de l’ABM : exemples et business cases

Cette phase ETHOS d’étonnement se caractérise par deux axes : 

  • L’individualisation du message : on y ajoute le prénom et le nom du destinataire, et/ou celui de l’entreprise dans laquelle il travaille, ou un chiffre clé en lien avec son métier, son entreprise ou son secteur d’activité.
  • Le décalage du message : créer une accroche créative, originale et inattendue, tout en restant dans le cadre corporate.

Exemple nº1 : le mug au prénom de votre cible

En collaboration avec LeasePlan (multinationale spécialisée dans la gestion de parcs de véhicules), nous avons aidé des commerciaux à prendre contact avec des directeurs de flotte hyper sollicités. Pour cela, nous avons eu l’idée de produire et d’envoyer un mug personnalisé avec le prénom de la personne ciblée. Ainsi, lorsque « William ​ », directeur des achats, ouvre son courrier le matin, il découvre ce mug gravé à son prénom. Un courrier qui l’étonne, le fait sourire et qui prépare le terrain au commercial. Le fil rouge du message est double : valorisation de l’offre de personnalisation de la flotte proposée par Leaseplan et la proposition d’en discuter autour d’un café.


Chiffres clés :

1300 mugs personnalisés envoyés.

649 appels argumentés.

94 rendez-vous obtenus.


Exemple nº2 : l’objet physique qui détonne

Pour faire la promotion de l’offre Google Cloud auprès de grands comptes identifiés individuellement, Atos décide d’ajouter la phase d’étonnement ETHOS à sa démarche ABM. Nous avons ainsi envoyé une multiprise physique aux couleurs de Google associée à un message simple et non technique pour expliquer comment « brancher ​ » son infrastructure informatique à l’offre Cloud de Google. 


Chiffres clés :

285 prises multiples envoyées.

4 mois de campagnes.

45 appels téléphoniques argumentés.

12 rendez-vous pris.


Exemple nº3 : la photo personnalisée

À partir de techniques digitales propres au growth hacking, il est possible de personnaliser une photo ou une vidéo en y incrustant le prénom et le nom d’une personne cible, et même le logo de l’entreprise à laquelle l’adresse e-mail est rattachée. Ainsi, lorsque la personne reçoit le message par e-mail, il est entièrement personnalisé et contextualisé avec son logo.

Pour faire la promotion du studio de tournage vidéo Studio Victoire auprès de grands comptes, nous avons simulé un tournage et pris plusieurs photos en condition réelle. Ainsi, la photo peut être envoyée à plusieurs entreprises avec le logo personnalisé de manière automatique et professionnelle. Voici donc une bonne pratique pour se projeter dans le futur ! 
Cette personnalisation avancée déclenche l’étonnement recherché et conduit à un engagement plus important générant clics et demandes d’informations.


Chiffre clés :

+50% taux d’engagement (vs moyenne constatée sur un emailing de prospection traditionnel).



Savoir étonner est incontournable pour accrocher l’attention de vos prospects en ABM. S’il est indispensable, l’étonnement est aussi une approche sensible où trouver la bonne mécanique nécessite une grande créativité et un regard extérieur. Avec un étonnement qui fonctionne, vous avez l’assurance de faire parler de vous… et en bien !


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Si vous souhaitez en savoir plus. Je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/abm-account-based-marketing/

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