L’ABM mise sur le pragmatisme : vouloir toucher tout le monde ne mène qu’à l’épuisement de vos ressources et de votre budget, pour des résultats très incertains.
En intégrant une approche plus rationnelle, l’account-based marketing applique les grandes règles du marketing one-to-one pour adapter les contenus, les messages, les offres et les présentations, à chaque étape du cycle de vente.
Si le cœur de la démarche n’est pas nouveau en soi.. C’est l’avènement des nouvelles technologies et la démocratisation du data management qui a accéléré l’adoption de l’ABM.
Il n’existe pas une approche unique en matière d’ABM.
Toutes les entreprises fonctionnent différemment et certaines peuvent privilégier une méthode plutôt qu’une autre. Selon le nombre de comptes-clés, l’appétence technologique et l’organisation interne.
On peut distinguer trois grands cas d’usages.
On utilise cette approche de l’ABM dans le cas où le nombre de comptes-clés est généralement inférieur à 10. Peu de comptes signifie plus de temps à passer sur chacun d’entre eux. Afin de construire, partager et mettre en application des stratégies marketing et commerciales hautement personnalisées.
Si les fondamentaux restent les mêmes, la manière de procéder est ici un peu différente. La version light de l’ABM se concentre sur un nombre de grands comptes qui varie entre 10 et 100 en moyenne. Si la personnalisation est toujours aussi importante, il est plus difficile de connaître intimement toutes les entreprises en raison du spectre plus étendu.
On parle alors ici de personas et de clients idéaux.
Les messages envoyés sont personnalisés par critères économiques et par secteur d’activité.
Avec une très grande scalabilité, on entre ici dans l’ère de l’intelligence artificielle et du machine learning. Le but est d’utiliser la technologie en tant que levier pour que les spécificités de l’ABM puissent s’appliquer à un nombre important de comptes-clés, qui peut aller jusqu’à 800 ou 1 000 clients.
Comme toujours, on ne recherche que des comptes ciblés, mais l’échelle de raisonnement change. On agit de manière transversale sur une industrie ou un secteur d’activité au sens large.
Le vrai changement intervient sur la gestion des outils de l’ABM qui sont capables de réaliser le travail préliminaire du marketing et du commercial. En consolidant et agrégeant des données pertinentes sur la sélection des comptes-clés. Une fois la stratégie de personnalisation mise en place, une multitude de canaux sont activés pour faire passer les bons messages aux bonnes personnes et au meilleur moment.
L’inbound marketing a pour but de capter un maximum de visiteurs afin de les convertir en prospects, puis en clients en suivant un tunnel de conversion spécifique.
L’ABM fonctionne à l’inverse : il cible un petit groupe d’entreprises qu’il travaille comme s’il s’agissait d’un marché entier.
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L’agence Aressy vous propose de découvrir à travers une série de 10 articles du 30 mars au 2 juin 2020 : les 10 étapes pour réussir sa campagne ABM
