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Faites de l’ABM comme si vous organisiez une fête surprise*

Published on 23 Jul 2020
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*Cet article est originellement rédigé par Latané Conant. Publié dans Forbes.com en février 2020 “ABM Is Like Throwing A Surprise Party. L’ABM est une discipline sérieuse, mais rien n’empêche de prendre un angle ludique pour mieux comprendre les bons réflexes à adopter pour réussir sa campagne ABM. C’est pourquoi nous aimons l’article de Latané que nous vous proposons ici dans sa traduction française.

Ma belle-mère est convaincue que je suis une organisatrice d’événements beaucoup trop payée. Et pour être honnête, on n’est pas loin de la vérité.

J’ai fait mes premiers pas dans le marketing lorsque j’étais une ambitieuse chargée de clientèle qui avait désespérément besoin d’alimenter son pipeline de prospects. J’ai alors commencé à organiser mes propres événements marketing dans tout le pays. Ajoutez à cela un ancien PDG qui, par le hasard de la vie, a été planificateur d’événements dans une vie antérieure et l’expérience de la création d’une marque presque uniquement basée sur une furieuse envie de réussir, et l’évaluation de ma belle-mère est assez juste. Mais ce sont des histoires pour un autre jour.

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Aujourd’hui, ce qui m’intéresse c’est l’ABM, alors laissez-moi mettre mon chapeau d’organisatrice pour vous expliquer pourquoi vous devriez penser à l’ABM comme à une fête surprise.


Première chose : essayeriez-vous d’organiser une fête surprise pour quelqu’un que vous ne connaissez pas vraiment ?

Bien sûr que non. Ce serait effrayant et étrange. La première étape en matière d’ABM est donc de connaître les clients ou les comptes auxquels vendre et pourquoi. Mais disons que vous aussi, vous êtes un excellent organisateur de soirées et que vous avez été sollicité pour organiser le grand événement pour quelqu’un que vous ne connaissez pas. La première chose à faire est alors de poser des questions sur l’invité d’honneur afin de découvrir tout ce que vous pouvez faire pour que la fête soit parfaite.

C’est la même chose avec l’ABM. Poser les bonnes questions est stratégique pour bien orienter sa stratégie. Pourquoi ces comptes sont-ils pour vous ? Quel succès avez-vous eu avec des comptes similaires ? Est-ce un secteur d’activité pertinent ? Ces comptes disposent-ils de la technologie appropriée pour utiliser votre solution ? Ont-ils le bon profil ? Les réponses à ces questions vous aideront à établir votre profil de client idéal (ou ICP pour ideal customer profile), indispensable pour optimiser votre stratégie.

Faire de l’ABM sans ICP serait comme organiser une fête surprise pour une personne que vous n’avez jamais rencontrée. Votre seul espoir de réussite est de proposer un assortiment de plats et de boissons, et d’espérer que votre invité aime quelque chose. Mais avec cette approche, vous risquez d’avoir beaucoup de nourriture gaspillée et votre invité d’honneur ne se sentira probablement pas très honoré. Ce serait comme si nous proposions chaque livre blanc, ebook, vidéo, article, business case, revue de presse et infographie que nous avons dans notre arsenal dans l’espoir qu’un compte clé ciblé aime quelque chose.


Organiseriez-vous une fête surprise sans savoir combien vous pouvez vous permettre de dépenser ?

S’agit-il d’un anniversaire important dans un lieu prestigieux, c’est-à-dire d’un compte clé à fort potentiel ? Ou un événement moins important, c’est-à-dire une fête simple et rapide autour d’un barbecue ? En fonction du potentiel business attendu, vous devrez faire des compromis, car tout le monde n’a pas besoin d’une pyramide de Champagne pour son événement. Dans le monde de l’ABM, les compromis peuvent prendre la forme de campagnes sur un temps limité, ou de projets de grande envergure avec affichage physique, expérience digitale et approche événementielle.


Organiseriez-vous une fête surprise sans donner à l’invité d’honneur les indications pour se rendre sur les lieux ?

Vous devrez fournir un plan pour que tout le monde puisse se rendre à la fête. Avec l’ABM, nous utilisons l’analyse prédictive pour savoir d’où part chaque invité (étape de l’achat) et jusqu’où il doit aller pour atteindre le lieu de la fête (closing). Comme toute bonne carte routière, les trajets déjà parcourus sont généralement la meilleure option pour se rendre d’un point A à un point B. Si vous tracez des chemins à travers des zones boisées et des marais, ne vous attendez pas à ce que la salle soit pleine. Plus vos comptes vous connaissent, plus ils auront confiance, plus ils sauront vous trouver, et plus ils pourront facilement venir à vous.


Organiseriez-vous une fête surprise sans l’aide de quelques complices ?

Vous aurez probablement besoin d’aide pour faire venir votre invité d’honneur à la fête. Après tout, c’est une surprise. Les Sales Development Representatives (SDR) qui font partie de votre équipe sont les partenaires parfaits pour cela. Ils comprennent la logistique et ils connaissent les enjeux. Les SDR disposent d’outils adaptés, des plateformes performantes et d’une grande maîtrise des données pour que tout soit sur la bonne voie. Lorsque vous repensez à une fête surprise, les invités ne se souviennent souvent pas de la fête en détails, mais de la manière dont ils ont été encouragés à y participer. Amener votre invité à la fête est une grande partie de l’expérience.


Organiseriez-vous une fête surprise sans connaître la boisson ou le plat préféré de l’invité d’honneur ?

Qu’est-ce qu’ils aiment ? Qu’est-ce qui rendrait la fête amusante pour eux ? Avec l’ABM, nous utilisons les données d’intention pour comprendre ce qui intéresse les prospects afin de pouvoir leur proposer des expériences pertinentes et personnalisées. Il ne s’agit pas de connaître le nom de l’invité d’honneur, mais de connaître ses entrées, cocktails et choix musicaux préférés pour créer une expérience unique et mémorable. Tout est centralisé dans une librairie de contenus où nous proposons des expériences hautement personnalisées selon les signaux d’affaires. Si vous disposez de données sur les intentions de l’invité et que vous comprenez sa personnalité, votre plateforme peut tout changer. Personne ne voudrait que votre invité d’honneur soit en contact avec des huîtres alors qu’il est allergique aux fruits de mer, pas vrai ? 


Prévoyiez-vous une fête surprise sans inclure les amis et la famille de l’invité d’honneur ?

Qui invitez-vous à cette soirée ? En tant qu’hôte, vous voudrez savoir qui sont les amis et la famille de votre invité. Et surtout, comment allez-vous faire pour que tous leurs amis se présentent ? En matière d’ABM, il est nécessaire de connaître et de faire participer toutes les personnes qui ont une influence ou un mot à dire. En général, un processus d’achat en B2B peut facilement inclure de six à dix personnes. Alors, quel est votre plan ?  Invitez-vous uniquement des amis proches ? Seulement les membres de la famille ? 

Je vous avais dit que j’étais une organisatrice de fêtes !

Si vous savez organiser une soirée, vous savez donc comment mettre en place une stratégie ABM pour votre entreprise !

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