L’ABM – Account Based Marketing, c’est parler à un grand compte. Encore faut-il savoir qui toucher, tout connaître de son environnement, et unir nos forces pour engager la meilleure conversation possible.
« Don’t count the people that you reach, reach the people who count » : la maxime de David Ogilvy est sans doute la meilleure définition de ce que nous appelons aujourd’hui l’Account based marketing. Une approche BtoB qui, à l’inverse de l’inbound marketing – lequel procède par une approche large et massive de leads potentiels – privilégie la précision du ciblage et la personnalisation du message.
Inbound et ABM, pourquoi choisir ?
Faut-il pour autant opposer les deux méthodes ? « A notre avis, elles sont parfaitement complémentaires », estime Laurent Ollivier, CEO et associé d’Aressy. Ce qui est d’autant plus vrai dans un pays comme la France, où 80 % des entreprises sont des PME et où l’inbound marketing, ses flux massifs et son SEO demeurent incontournables.
Quand à l’ABM, sa véritable force vient de l’inversion du fil de la pensée classique. Ici, il faut d’abord trouver « qui ». Ensuite seulement, trouver le moyen d’engager la bonne conversation.
ETHOS, 5 clés pour un ABM gagnant
Aressy a développé une méthode d’ABM tenant en 5 points :
E – Etonnement : créer la différence, la curiosité, voire le sourire, chez un prospect pourtant surchargé d’info.
T – Tracking : que font nos contacts ? Comment évoluent-ils ?
H – Humain : composante essentielle d’une approche basée sur la compréhension de l’autre et la personnalisation
O – Ongoing : ou l’art d’installer une campagne dans le temps en se rappelant toujours d’une chose : c’est le prospect qui fait son planning.
S – Solidarité : car ici, l’alignement des sales et du marketing est primordiale. Votre objectif pour une communication ABM efficace sera de casser les luttes de chapelles.
L’ABM en One to One
Premier exemple donné par Laurent Ollivier, une campagne menée par Aressy pour son client Adobe. Objectif de la célèbre entreprise de technologie : toucher Carrefour, un grand compte par excellence. Pour y parvenir, Aressy décide que la conversation sera… physique !
« Nous avions ciblé la bonne personne au sein de Carrefour, et lui envoyions une fois par semaine une grande planche de 60/80 cm qui reprenait les codes et la charte graphique de leurs magasins », explique Laurent Ollivier. Jusqu’à ce jour où le prospect ne reçut plus de planche mais une tablette, avec un Skype direct vers son contact commercial.
Première question : à qui parler ?
Une telle approche n’a de sens que si l’on s’adresse à la bonne personne. Or, l’identification peut s’avérer hasardeuse chez les grands comptes, qui ont par définition de nombreux services, départements, quand ce ne sont pas des dizaines de filiales. Quel est le chemin de décision ? A qui s’adresser ? « La première étape de notre travail est de passer d’une liste de comptes à une personne », résume Benoît Marcellin, DGA de Nomination. Or, les décideurs sont rarement dans les CRM, d’où la nécessité d’un travail minutieux en amont.
A l’heure où les cadres expérimentés changent fréquemment de poste (22 % de mobilité), la question de la pertinence des datas dans le temps devient une question centrale. Ensuite seulement se posera celle du scenario à proposer…
Le temps de l’audace
Un exemple de conversation engagée par Aressy, pour son client Anaplan, éditeur de logiciel. L’agence s’est procuré des magazines qu’elle a customisés, avec des visuels personnalisés, et envoyés physiquement au bureau d’un prospect bien identifié et appelé par son prénom. L’idée : faire monter la notoriété d’Anaplan et engager une conversation personnelle, à forte valeur ajoutée.
Point commun entre toutes ces campagnes, l’entrée en contact doit susciter l’étonnement pour jouer à plein son rôle de door opener. Un étonnement qui vous fera connaître et donnera à votre commercial les meilleures chances d’être pris au téléphone et d’obtenir un rendez-vous pour, in fine transformer le lead.
Bienvenue à l’Ere du BtoMe
« Nous sommes entrés dans une économie de l’expérience », annonce Emmanuel Obadia, Vice-président Marketing chez Oracle. Désormais, une expérience mal vécue avec une marque signe souvent la fin de la relation. Une nouvelle Ere, dans laquelle chacun exige d’être traité de manière individuelle, et 20 % sont prêts à dépenser davantage pour jouir d’une meilleure expérience. « Dans un monde idéal, les marketeurs d’aujourd’hui devraient faire des segments de 1 », sourit Emmanuel Obadia. Autrement dit, nous sommes entrés dans une communication BtoMe, avec son lot de nouveaux challenges :
Le développement de l’ABM répond à une problématique de société : l’hyperpersonnalisation. Sa palette de nouveaux outils tire toujours dans le même sens, celui d’une approche à la fois précise, humaine et émotionnelle. Une stratégie rendue possible par la manipulation des datas, bien sûr, mais d’un élément sans doute plus difficile à obtenir : l’alignement de nos équipes, commerciaux comme marketeurs, au sein de la même stratégie d’engagement.
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