L’approche “Grands Comptes” n’est pas une invention récente. Mais les technologies permettent d’appliquer celle-ci à un grand nombre de cibles tout en personnalisant la relation. Petit tour d’horizon des leviers disponibles du Directeur Marketing ABM averti.
Une intégration automatique du flux de data permet de déclencher des campagnes dans un contexte pertinent. Ces signaux d’affaires, tels que les nominations, le développement d’activité par l’ouverture de nouveaux sites ou bureaux, les levées de fonds ou même les recrutements, sont des prétextes pour engager la conversation. L’intégration dynamique, via des API, aux outils de Marketing Automation permet de systématiser les campagnes.
Ne ratez aucun contact stratégique en déclenchant automatiquement des campagnes en fonction des signaux d’affaires.
La personnalisation “on-site” augmente jusqu’à 10x le taux de conversion
Un site web classique se heurte à un défi impossible : émettre une proposition de valeur qui doit faire “tilt” auprès d’un ensemble de profils disparates. Pour trouver les informations qui le concernent, chacun doit naviguer en profondeur, avec tous les aléas que cela implique. Mais il est dorénavant possible de personnaliser une home page pour proposer directement à toutes les cibles un message pertinent. Chaque home page est différente et personnalisée par un visuel ou une accroche dédiée. Cette personnalisation “on-site” augmente sensiblement le taux de conversion, jusqu’à 10x. (source Demandebase 2016)
En fonction du code NAF du visiteur, la home page est personnalisée.
Avec LinkedIn, les profils sont renseignés en temps réel et avec minutie. Même si les fonctions y sont parfois sur-valorisées, le rattachement à l’Entreprise est lui, le plus souvent, exacte. LinkedIn peut ainsi être utilisé de plusieurs façons dans le cadre d’une stratégie ABM. Tout d’abord, pour y extraire les contacts des comptes ciblés, un peu à la manière d’une base de données. Plusieurs outils orientés “Growth Hacking” le permettent. Mais il faut savoir qu’en moyenne, seules 20% des adresses e-mails renseignées sont des adresses e-mails professionnelles. Ce sont souvent des adresses e-mails type @gmail.com ou @yahoo.fr. Second levier pour LinkedIn : “l’audience matching”. Cette fonctionnalité proposée par le réseau social permet de sponsoriser des messages en ciblant au plus proche de ses objectifs. Le matching audience propose 3 types de ciblages : le matching par téléchargement de la liste des entreprises visées, ou par la liste des adresses e-mails des personnes ciblées, ou, enfin, en posant le tag de retargeting LinkedIn sur son propre site Web afin de re-cibler ses visiteurs sur LinkedIn.
LinkedIn est devenu un levier stratégique en BtoB et ses capacités de ciblage en font un pilier incontournable des stratégies ABM.
Pour accélérer l’engagement des visiteurs de son site Web, le module de tchat est un levier facilitateur. Il permet d’inviter à la conversation en proposant de répondre à des questions. Il confère une impression de proximité avec les prospects. Dans une stratégie ABM, l’association du tchat avec un outil de reconnaissance des visiteurs (par exemple GetQuanty) permet d’aller plus loin encore. En effet, ensemble ils permettent d’interpeller le visiteur par le nom de l’entreprise, voir même par le prénom et nom lorsque la data est disponible. La formule d’engagement doit cependant rester subtile afin de ne pas être trop intrusif. Par exemple “Ravi de vous accueillir sur notre site Web. Comment pouvons nous aider [ENTREPRISE] aujourd’hui ?” Cette approche ABM du tchat augmente nettement l’engagement des entreprises ciblées.
Déclencher automatiquement l’envoi d’un e-mail après le passage sur un site Web permet là encore d’améliorer l’engagement. Par exemple, en proposant un échange téléphonique personnalisé pour répondre à des questions spécifiques. Mais tous les visiteurs ne sont pas des clients potentiels. Il y a aussi les candidats, les institutionnels (banque…), les fournisseurs et les partenaires, par exemple, qui ne sont pas intéressés par une prise de contact afin d’en savoir plus sur les solutions proposées par l’entreprise.
En couplant ce retargeting à un outil d’identification des adresses IP seuls les visiteurs identifiés et pertinents sont sollicités par e-mail. Pour aller plus loin encore une analyse des comportements et parcours de visite permet même de personnaliser le message en adaptant celui-ci à la recherche. Par exemple, une personne ayant déjà cliqué sur la page des tarifs sera perçue comme un lead « chaud », contrairement à un profil s’étant contenté de naviger sur la page « Qui sommes nous ».
Tout en étant encadré par la RGPD, le retargeting reste un levier performant pour développer l’awareness et la mémorisation d’une marque. Dans une stratégie ABM le retargeting peut être encore optimisé. Par exemple, en limitant celui-ci aux seules entreprises visées. Avec un outil d’identification des adresses IP (par exemple GetQuanty), le retargeting ne se déclenche que lorsqu’un visiteur en provenance des entreprises ciblées est identifié. Pour aller plus loin encore, le message peut être personnalisé. Soit en déclenchant un display spécifique ou en intégrant le nom de l’entreprise dans le message créatif. Nous recommandons de ne pas trop compliquer la démarche mais dans tous les cas l’effet d’interpellation est décuplé !
On sait qu’une des clés de la réussite des stratégies ABM est la parfaite collaboration entre les équipes Sales & Marketing. Garantir la fluidité dans la transmission des informations est donc stratégique. Il faut donc, dès le lancement du projet ABM, définir une méthode et mieux encore adopter un outil pour automatiser le flux d’informations. Par exemple, et le plus simple est le déclenchement d’un e-mail d’alerte de visite. Dès qu’un compte cible est identifié sur le site web, le responsable commercial en charge du compte est automatiquement informé. Pour aller plus loin d’autres outils (comme celui d’Azalead) met à disposition une application mobile regroupant encore plus d’informations. Le commercial peut dans tous les cas réagir et personnaliser une prise de contact.
Les nouvelles technologies permettent une très grande finesse d’exécution et de personnalisation. L’ABM est bel et bien au marketing ce que la haute couture est au prêt-à-porter.
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