Depuis 35 ans, le Cercle Marketing Client permet à ses membres de partager et d’échanger, se former ou diffuser les bonnes pratiques. Nous organisons une trentaine de manifestations chaque année au profit de nos membres, annonceurs et prestataires, explique son président, Florent Argentier. Les webinars se développent, par exemple pour optimiser son profil linkedIn. Le 14 mai dernier, le Cercle s’est associé à celui organisé par l’agence Aressy, dédié à une approche concrète de la campagne ABM : les dix incontournables de la démarche.
Le webinar a également bénéficié du retour d’expérience de Catherine Beaugé de la Roque, directrice marketing de CCH Tagetik, une plateforme de transformation financière.
Nos profils cibles sont les grandes entreprises. Pour les approcher, nous définissons une liste de comptes identifiés sur la France. Notre objectif est double : brand – en développant notre notoriété et en nous positionnant en alternative aux éditeurs historiques – et business – en captant des leads, en les faisant venir aux événements, et en accompagnant leur cycle de réflexion et de décision, avec l’ABM. »
Animée par Laurent Ollivier, directeur associé d’Aressy, cette Matinale en ligne a donc décliné 10 étapes à suivre pour mener à bien la démarche d’une campagne ABM.
Pour Laurent Ollivier, le maître mot est l’alignement, dans quatre directions : alignement des équipes, pour définir qui fait quoi ; des objectifs, avec une même grille de rémunération pour le commercial et le marketing ; du reporting ; et des cibles, avec une liste partagée. Ce sujet est, pour Catherine Beaugé de la Roque, très important : « Des réunions hebdomadaires rassemblent sales et marketing, tandis que le marketing est impliqué dans la plupart des réunions de territory planning. C’est le rôle de la direction d’impulser cet alignement. ».
La priorité est de définir le profil du consommateur idéal et l’alibi de contact, par exemple une levée de fonds ou des capteurs de visite sur le site web. « C’est la première réponse pertinente à des enjeux singuliers », estime Laurent Ollivier.
Le propre d’une campagne ABM consiste à trouver le juste équilibre entre des contenus partiellement ou totalement personnalisés. Il peut s’agir d’un contenu sectorisé, personnalisé par rapport à une verticale ; d’un contenu correspondant à une seule entreprise ; ou encore d’un contenu co-réalisé avec la cible. « Cet effort de personnalisation peut s’appuyer sur des vignettes sociales ou des bannières web, le titre ou la couverture d’un ebook, l’intégration de chiffres clés ou des témoignages », indique le directeur associé d’Aressy. Chez CCH Tagetik, Catherine Beaugé de la Roque privilégie la production de contenus – ebooks, livres blancs, rapports, étude de cas… « Ils sont ajustés aux enjeux de nos cibles, par exemple sur les process financiers, et mis à jour régulièrement pour apporter une vraie valeur ajoutée à nos cibles. »
Différentes techniques peuvent être utilisées, comme le précise Laurent Ollivier : « une page d’accueil personnalisée, par exemple, ou un visuel d’accueil correspondant au secteur d’activité ».
Pour Mateo Arango, Head of MediaDesk BtoB d’Aressy, il s’agit d’un levier premium pour développer une stratégie adaptée aux besoins du client. Différentes approches existent, mais avec des limites en termes de notoriété, de performance ou encore de budget.
Au sein de l’agence, nous privilégions une liste de comptes clés pour nous adresser uniquement aux prescripteurs et décisionnaires de l’entreprise : le bon message pour la bonne personne.
Un levier concerne les audiences « intérêt » de LinkedIn : « On croise alors les données avec le secteur d’activité, pour diffuser une publicité correspondant aux centres d’intérêt de la cible ».
La stratégie consiste à identifier les IP via le Siret de l’entreprise. « On ne peut pas croiser cette donnée avec le profil décisionnaire, mais l’avantage est le coût très réduit », précise Mateo Arango. Cette approche est adaptée aux nouveaux formats : exposition via native ADS, IAB ADS, arche (ou habillage)… « Elle est pertinente car elle permet d’’afficher la publicité uniquement auprès des cibles et donc de rationnaliser les budgets, estime Catherine Beaugé de la Roque. On est donc facilement visibles, dans des formats variés, sur les sites de grands médias. » L’équipe marketing de CCH Tagetik manifeste un fort intérêt pour le format arche, qui permet d’être mis en avant sur les principaux sites des médias économiques – « nous n’y aurions pas accès autrement qu’en ABM ».
Pour une campagne d’emailing menée pour HP, Aressy s’est attaché à entrer en contact avec les cibles via différents moyens. « Nous avons travaillé les visuels en fonction des marchés qu’HP voulait adresser, comme la logistique, le BTP ou l’énergie… », relate Laurent Ollivier. Pour aller encore plus loin en termes de personnalisation, les visuels conçus pour le prospect intègrent même une invitation à prendre un café !
L’envoi d’un objet ou d’un message individualisé favorise le contact. Il peut s’agir d’un mailing vidéo, différencié par cible, ou encore de l’envoi de mugs personnalisés au nom du prospect. « Cette démarche augmente l’acceptabilité du contact téléphonique quelques jours après », indique Laurent Ollivier, qui signale que cette démarche ne fonctionne qu’avec un alignement fort avec les sales en termes de timing.
Il peut être utile, pour remporter des marchés dans un environnement très concurrentiel, de privilégier les petites opérations à fort impact et campagnes aux budgets réduits. Par exemple, dans le cas de Cofidis qui souhaitait valoriser sa solution de paiement facilité en caisse, une étude a été menée auprès des consommateurs (sur leurs souhaits de solution de paiement plus simple et rapide). Des résultats largement valorisés ensuite auprès des clients de Cofidis.
La qualité des indicateurs de performance s’appuie notamment sur celle de la relation entre sales et marketing. Pour Laurent Ollivier, « le pilotage passe aussi par les outils mobilisés. L’ambition doit être d’ajuster le plan dès que c’est nécessaire, de s’assurer que les cibles sont bien venues et ont été engagées. Et l’objectif final consiste à réengager de plus en plus l’entreprise, de façon horizontale. » De son côté, Catherine Beaugé de la Roque indique ce qui, à ses yeux, reste le critère principal pour mesure l’impact d’une stratégie ABM : « C’est la proportion des cibles qui visitent le site web. Elles seront ensuite trackées via le CRM. »
Retrouvez l’intégralité du Live Video de cette matinale
Retrouvez les slides présentées ici
Je vous laisse découvrir également une Capsule ABM BtoB : 10 étapes pour réussir sa stratégie ABM : cliquez ici
Pour en savoir plus, téléchargez notre ebook ABM , comment réussir sa campagne en 10 étapes.
Si vous souhaitez en savoir plus. Je vous invite à consulter https://www.aressy.com/site/abm-account-based-marketing/
