Ce mois-ci : Volkswagen : nier la crise, c’est nier les clients
Une catastrophe chassant l’autre, le “trucage” des tests antipollution par Volkswagen, qui a duré des années et concerné des millions de clients, sera vite oublié. Et les ventes résisteront. C’est du moins ce qui semble guider la posture du groupe de Wolfsbourg qui n’a strictement rien changé à sa communication commerciale, mêlant décalage et humour.
Toutes les marques automobiles ont beau s’être trompées, avoir déclenché des rappels de véhicules plus ou moins massifs, leur erreur était technique.
Celle commise ici par Volkswagen est d’une tout autre nature : manipulation ou déni, au final c’est un mensonge. Or, le mensonge originel – qui a coûté son poste à Richard Nixon – rompt le pacte de confiance qui lie la marque à ses clients.
Ces derniers sont meurtris dans leur dignité d’acheteurs. Bien sûr, VAG peut estimer qu’il doit d’abord comprendre ce qui s’est passé, déterminer les responsabilités, engager les actions correctives. Mais nier la crise, c’est nier les clients.
Des analystes évoquent un coût global de 35 milliards d’euros. En terme d’image, le “made in Germany” est sérieusement éraflé, portant une estocade à l’Allemagne elle-même, jusqu’à des concurrents étrangers, comme Renault qui communique sur la “deutsche qualität”.
La reconstruction est possible, elle s’annonce longue. C’est pourquoi, dans ce contexte délétère, VAG doit montrer qu’il assume. Il doit faire preuve d’une transparence totale, le plus vite possible.
Au coeur de la lente redéfinition de son image, une nouvelle communication devra être déployée, qui fera le deuil pour un temps au moins du second degré qui a fait sa signature d’avant-crise. Une posture “profil bas” semble incontournable.
Ensuite seulement, grâce aussi à la forte valeur d’usage de ses produits, le lien de confiance se renouera, les carnets de commandes se rempliront à nouveau.
Mais entre-temps, VW paiera le prix du mensonge. Et il sera colossal.
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Toutes les marques citées appartiennent à leur propriétaire respectif.
Billet d’humeur réalisé par les experts « Marque » d’Aressy
