Lumière sur un phénomène : l’anglicisation des campagnes publicitaires.
À l’heure où les marques tendent à revendiquer leur origine, l’usage de la langue anglaise se fait de plus en plus présent dans le paysage publicitaire.
Nous avons tous en tête des marques qui surfent sur cette vague pour afficher leur posture internationale. Le « What did you expect ? » de Schweppes, ou bien encore ces spots TV pour H&M et Diesel où les dialogues sont exclusivement en anglais sous-titrés français. http://www.youtube.com/user/OnlytheBravebyDiesel?v=YVOGeE93lxE
Ce phénomène de l’anglicisation prend une telle ampleur, que même une entreprise comme Orange a donné le nom de « Open » à son offre principale. La contagion se propage aussi à des entreprises fortement marquées Made in France, à savoir Peugeot qui a adopté cette posture pour signer la dernière campagne de la 208 : « Let your body drive ». http://www.youtube.com/watch?v=1KduwP0wv2w
L’usage de l’anglais est encore plus surprenant lorsqu’il s’agit d’une marque de jouets qui s’adresse à un public d’enfants.
Alors pourquoi en tel engouement ?
Le français n’a pas attendu la publicité pour se renouveler. On peut voir certaines évolutions de langage au travers des SMS et des mots passés dans le vocable français (Hotline, Low cost, Cloud, High-tech, Win-win). Bien que nous les utilisions communément dans nos échanges de tous les jours, l’usage abusif de l’anglais peut exclure certaines personnes dans leur propre pays. À quand le dictionnaire en mandarin-français devant la TV ?
La culture pub empreinte les codes de la société dans son discours, ses images et les sons qu’elle diffuse. Elle est en quelque sorte une fenêtre sur notre société plus ouverte que jamais sur le monde. Si la publicité est teintée d’anglicisme c’est simplement parce que l’anglais résonne aujourd’hui dans les cours de récréation.
« JUST DO IT » VS « VAS-Y, FAIS LE »
D’autre part, nous remarquons qu’en France l’anglais interpelle tout particulièrement. Son usage est perçu comme un signe d’appartenance. Pour une marque ou un produit son utilisation suscite la modernité, la technologie, ou bien encore l’action. À contrario, la langue française plus littéraire reflète une image plus ancienne. Tout comme une musique, une signature (pardon une « baseline ») paraît plus « sexy » et « trendy » à l’oreille quand elle est en anglais. À quelques exceptions près, où le français dans la bouche de Charlize Theron devient « amazing ».
« DIOR, J’ADORE »
Cependant, l’anglicisation va bien au-delà du « cute ». Il s’agit aussi et surtout une manière d’affirmer sa puissance internationale et par extension, une domination de son marché d’origine. Concilier une communication qui véhicule le « savoir-faire français » en employant l’anglais semble paradoxal, mais n’est en aucun cas antinomique.
What else ?
••• Tribune rédigée par le Desk Conception/Rédaction – Contenu éditorial de l’agence Aressy •••
