Le terme “gamification” ou “ludification” en français fait référence à la généralisation des mécanismes du jeu-vidéo dans divers domaines comme les sites web, les situations d’apprentissage, de travail ou les réseaux sociaux.
A l’heure où 83% des français déclarent que la publicité est une entrave à leur navigation, l’approche par le jeu est une piste empruntée par de plus en plus de marques.
Tout comme un texte, une vidéo, une photo ou un son, le jeu-vidéo a sa place en tant que média. Le jeu et/ou les mécanismes ludiques sont des outils intéressants pour engager les cibles et les faire entrer dans une histoire. L’interactivité permet de retrouver des leviers de motivation pour les populations peu sensibles aux systèmes d’animation traditionnels et d’obtenir des comportements que l’on pourrait considérer comme sans intérêt ou que l’on ne voudrait ordinairement pas faire : remplir un questionnaire, acheter un produit, regarder des publicités, assimiler des informations.
Pour la marque, cette expérience digitale est un moyen efficace de récupérer des données, d’attirer des internautes sur un site web, et de favoriser le partage.
Bien que le terme “Gamification ne soit apparu qu’en 2009, l’armée américaine lançait déjà en 2002 une des plus grosses opérations de communication par le jeu en consacrant plus de 7 millions de dollars à son développement. Le jeu vidéo American’s Army a ainsi pu être proposé gratuitement en téléchargement via le site dédié, pour le plus grand bonheur des adolescents perdus dans leur orientation scolaire.
Aujourd’hui, l’explosion du digital contribue au développement de ce phénomène : sites dédiés, blogs, applications Smartphone, réseaux sociaux, intranets/extranets… autant de supports qui se prêtent aux opérations de gamification.
D’ailleurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à intégrer la technique de gamification dans leurs stratégies de communication cross media, qu’elles soient grand public (Le Figaro), BtoB (IBM) ou qu’elles appartiennent au marché du luxe (L’Oréal).
D’après une étude de Gartner, 50% des entreprises impliquées dans l’innovation et la recherche utiliseront d’ici à 2015 la gamification.
Le digital a changé notre rapport au contenu. Le jeu ne doit pas seulement capter l’attention, il doit donner l’envie et les moyens d’agir. Un jeu doit planter le décor, définir la mission du joueur, lui procurer du plaisir, et tout ça en moins de 300 secondes.
La marque Fanta a lancé cette année un jeu social publicitaire sur Facebook appelé « King of the park ». Il s’agit d’un parc où chaque attraction correspond à un mini-jeu simple et ludique.
Dans cette aventure, l’internaute découvre de nouvelles attractions au fur et à mesure qu’il avance dans le jeu. Le “story telling” et l’univers correspondent tout à fait au positionnement de Fanta puisque ce jeu plonge l’internaute dans un univers fun, avec un décor brandé aux couleurs de la marque. Fanta a fait de ce jeu un vrai jeu social capable de fédérer une communauté. Lorsque l’on se connecte au jeu, notre avatar correspond à notre photo de profil. Étant disponible sur Facebook, les joueurs sont incités tout au long du jeu à le partager, à challenger leurs amis. Les dotations favorisent aussi grandement l’intérêt pour ce jeu, puisque chaque mercredi, l’internaute peut participer à un grand jeu pour gagner des places pour le parc Astérix. Un gain en totale adéquation avec le jeu et l’image de la marque.
Malgré le succès grandissant de la gamification, il est essentiel garder à l’esprit que la majorité des opérations recensées n’ont pas atteint les objectifs escomptés.
Pour preuve, après avoir annoncé l’année dernière que 70% des grandes entreprises possèderont une application gamifiée d’ici 2014, l’institut Gartner annonce désormais que 80% de ces applications seront des échecs.
Certes les Français passent de plus en plus de temps à jouer aux jeux vidéo (12 heures et 17 minutes par semaine) mais il reste à les convaincre que tout peut se transformer en jeu.
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