Lorsqu’on existe depuis des dizaines (centaines) d’années, que l’on a fait ses preuves sur le marché, que l’on s’est déployé à l’international, se confronter à la rapidité et à l’agilité des start up n’est pas chose facile pour les grandes entreprises.
Première difficulté : l’extrême spécialisation des start up conduit l’entreprise historique sur le terrain de combats en nombre. Il s’agit en effet d’affronter une multitude de structures qui chacune apporte une micro-réponse. Bref, c’est Goliath contre 100 David !
Deuxième difficulté : David est souvent bien plus sexy que Goliath. Les Start up apportant une réponse hyper pointue et innovante, elles séduisent par leur approche détachée des contraintes du passé. C’est pourquoi leurs réponses sont souvent trop spécifiques. Mais elles n’en sont pas moins séduisantes car nouvelles et différentes !
Troisième difficulté : les années ont souvent englué David dans des process lourds et fastidieux. Le site Web, première vitrine de l’entreprise, n’évolue que lentement, n’est pas responsive, n’intègre pas de vidéo, est très descriptif et souvent sans émotion. La start up fait fi des codes, elle séduit, en un clin d’oeil !
S’appuyer sur ses fondamentaux
Pour résister, les grandes entreprises doivent s’appuyer sur leur principal atout : leur marque, qui représente non pas un refuge mais un capital qu’il faut projeter dans le futur. La renommée est indispensable mais elle ne suffit plus. Il faut insuffler aux communications une ambition, une vision et de l’émotion.
Casser les process
La lenteur des prises de décision, les protocoles complexes créent le décalage de réactivité. En prenant des chemins plus rapides et en décloisonnant les process, l’entreprise s’autorise à rivaliser sur le terrain de l’agilité…
Adopter les codes
Aujourd’hui Google, Microsoft, Facebook imposent leur style. L’entreprise ne peut plus se cacher derrière son expertise BtoB pour ne pas adopter ces codes. Pour le design, et l’expérience, elle doit accepter de se remettre en cause, de repenser ses points de contacts. La transformation digitale est une réalité qui s’impose à tous.
5 QUICK WIN À ADOPTER
Expérience
Travailler des visuels qui favorisent l’émotion. Eviter l’effet banque d’images.
Contenus
Moins décrire son activité et plus développer son story telling, ses différences, ses valeurs.
Contenus
Ne pas tenter le jeunisme. Transformer son histoire en atout pour demain.
Digital
Adopter les codes du digital : de la HD pour tous les visuels, des e-mails responsives, de la vidéo et simplifier son parcours web.
Tone of voice
Favoriser la connivence pour rapprocher la marque de ses cibles : des phrases courtes, simples et rédigées au présent. Multiplier les verbes pour donner du rythme.
Par Laurent Ollivier
