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L’international, ça n’existe pas ?

Category: International Published on 07 Nov, 2016 Tags: , ,
#RIM2016 - Keynote de jean-Pierre Coene

Une question à … Jean-Pierre Coene, Consultant Cross cultural consultant, Itim Belgium

« La valeur d’une Start-Up est due à une caractéristique qui la distingue fondamentalement des entreprises du passé : elle peut avoir un rayonnement mondial. Basée sur la technologie numérique, elle n’a pas de frontière et est donc internationale.

Le problème c’est que le terme « international » est un concept, qui n’a d’autre réalité que sa propre perspective. C’est une vision de l’esprit qui veut dire : « tous les pays qui ne sont pas le mien ». Or, aucun marché n’est « international » : il est empli de managers, de consommateurs qui ont des racines culturelles profondément enfouies dans le terreau local. Oubliez d’en tenir compte, et vous courez le risque que votre produit ou service ne passe pas la rampe. Il s’agit donc de s’assurer que votre proposition soit culturellement acceptable pour le marché visé, car ce n’est pas parce que la technologie est bienvenue que votre produit/service le sera. La Start-up – souple, par définition – doit être également « culturellement agile ». L’interculturalité est une jeune science, mais elle a déjà un maître reconnu au travers du Prof. Geert Hofstede, qui a étudié, dès les années 1970 les caractéristiques fondamentales des cultures. »

La théorie du Pr Geert Hofstede en quelques mots

Elle propose une lecture structurée des différences culturelles entre les pays et identifie 6 dimensions culturelles qui composent le « profil » de chaque culture.

L’index de distance par rapport au pouvoir :  « la distance par rapport au pouvoir consiste en l’acceptation et l’attente, par les membres des organisations et des institutions ayant le moins de pouvoir, de ce que le pouvoir soit distribué de manière inégale.

  1. Individualisme contre collectivisme : « Le degré auquel les individus sont intégrés aux groupes. »
  2. L’index de distance par rapport au pouvoir :  « la distance par rapport au pouvoir consiste en l’acceptation et l’attente, par les membres des organisations et des institutions ayant le moins de pouvoir, de ce que le pouvoir soit distribué de manière inégale.
  3. Indice évitement-incertitude : « La tolérance d’une société pour l’incertitude et l’ambiguïté. »
  4. Masculinité contre féminité : « La distribution des rôles émotionnels entre les genres.»
  5. Orientation à long terme contre orientation à court terme : Les cultures à long terme regardent vers l’avenir tandis que celles orientées à court terme sont dans le présent et donnent généralement du temps aux choses.
  6. Plaisir contre modération : les cultures orientées « plaisir » donnent la priorité aux besoins et désirs personnels et immédiats. Les autres s’organisent en règles strictes qui régissent les pulsions.

Nota : Jean-Pierre Coene est un consultant international (si !) du cabinet ITIM International, qui accompagne les entreprises dans leurs challenges inter-culturels. Il  a présenté un brillant keynote sur ce thème à l’occasion des #RIM2016, Rencontres Internationales du Marketing BtoB. A découvrir sur le site de l’événement.
Geert Hofstede est un psychologue néerlandais, spécialisé en psychologie sociale et professeur honoraire d’anthropologie et de gestion à l’Université de Maastricht. Il est l’auteur de nombreux ouvrages sur les diversités culturelles.

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