Pour engager et réussir son année, voici 7 sujets majeurs a mettre sur sa to-do-list.
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1 – La stratégie Mobile First
61% des français sont équipés en smartphone et 46% possèdent une tablette (Etude Cabinet Deloitte, septembre 2014). En BtoB les chiffres n’existent pas spécifiquement mais on peut légitiment penser que tous les décideurs sont aujourd’hui équipés d’un smartphone. Pour consulter ses emails, faire une recherche web, lire l’actualité ou un blog, poster sur les réseaux sociaux, une étude indique qu’en moyenne un possesseur de smartphone le consulte 150 fois par jour (étude Internet Trend 2013 – Rapport KPCB) . Une stratégie « mobile » s’impose aux acteurs du BtoB. Et avec elle, une transformation profonde des usages et des services.
Penser « Mobile », c’est penser « expérience utilisateur ». Aujourd’hui le responsive design n’est plus une question mais une obligation. Et l’approche traditionnelle qui consiste à concevoir un site depuis la version desktop pour ensuite décliner les versions smartphones et tablettes n’est plus une approche satisfaisante. Il faut aller plus loin, imaginer une nouvelle expérience et de nouveaux services exclusifs associés à l’usage du mobile. Des services pratiques liés au métier de chaque entreprise, au relationnel avec les clients. Il faut faire du mobile un argument supplémentaire de la relation entre la marque, ses clients et utilisateurs, pour en faire un atout dans la poche !
2 – Le Marketing Automation Email.
2014 a été l’année de l’évangélisation. 2015 sera peut être l’année de la généralisation. Réunissant les intérêts des équipes marketing et commerciales, le marketing automation permet d’installer la lead generation dans une logique programmatique. Alors qu’une étude IDC démontre qu’environ 25 % du temps des commerciaux est consacré à de la prospection non productive la fourniture de leads plus chauds, plus à la fin du cycle de décision est un véritable accélérateur d’efficacité.
En 2015, les programmes de lead nurturing aideront ainsi à créer un vrai dialogue avec les prospects et à leur apporter l’information pertinente à leurs décisions. Les campagnes deviendront permanentes pour capter le prospect dès qu’il manifeste un intérêt ou une demande de renseignement.
3 – La personnalisation Data/Display
2014 a vu apparaître la notion de persona. En 2015, l’approche va encore se renforcer conduisant à une extrême personnalisation de la relation avec les cibles visées. En associant la data à la démarche créative et au plan média, les communications vont se rapprocher à nouveau du 1to1 du Marketing Direct. Cette interaction devient possible grâce aux nouvelles plateformes de Data Management (DMP). Cette ultra personnalisation sera également appliquée au média Display dont l’utilisation va fortement se développer notamment pour le retargeting. La publicité display va ainsi venir prendre le relais de l’emailing, dont l’efficacité est en baisse lorsqu’il est utilisé trop massivement.
4 – Le content marketing exigeant pour être engageant
La majorité des entreprises BtoB a aujourd’hui pris conscience des enjeux liés à une stratégie de contenu. Pour nourrir la marque, pour le référencement naturel sur le Web, pour le marketing automation et le nurturing des prospects, le contenu est indispensable. De nombreuses études indiquent que c’est la ligne budgétaire, avec les réseaux sociaux, qui sera en croissance en cette année. Cependant, en 2015, la priorité sera a la création de contenus de “qualité” vs “quantité”. Cette exigence permettra de proposer un contenu réellement engageant à chaque étape du tunnel de conversion. Pour légitimer et attirer dans un premier temps, pour engager et convaincre par la suite puis enfin pour prouver et convertir.
Le content marketing devra impérativement adopter :
– Une ligne éditoriale “Brand to Business” et un comité de rédaction pour faire converger l’ensemble de la production vers la même ligne éditoriale. Définir quel contenu participe à quelle étape du tunnel de conversion.
– Une mobilisation de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Non pas pour rédiger mais pour être régulièrement interviewés et contribuer par leur savoir à la stratégie de contenu.
– Une plus grande exigence sur le contenu visuel. Il faudra notamment prévoir la réalisation de vignettes visuelles spécifiques au réseaux sociaux, de vidéos, de reportages photos et bien sur d’infographies thématiques.
– Un accent mis sur l’expérience mobile pour tous les contenus.
5 – L’équilibre Inbound /outbound
Attirer naturellement sans prospecter restera la bonne posture en 2015. Si la formule est un peu provocante, elle n’est pourtant qu’une définition de l’Inbound Marketing qui transforme un contenu intéressant en levier pour intéresser. Cependant, le 100% Inbound ne fonctionne pas réellement. Pour apparaître en haut de liste de Google il faut se transformer en organe de presse et produire des contenus quotidiennement. Ce qui dans une entreprise n’est pas envisageable ni en terme de temps ni de budget. De plus, une telle approche “100% naturel” exige du temps, beaucoup de temps et ce temps n’est pas compatible avec le rythme d’alimentation en leads de commerciaux. Avec un résultat trop long a obtenir, c’est toute la stratégie qui risque d’être remise en cause.
La bonne formule est dans l’équilibre Inbound/Outbound. Avec :
> Une exigence absolue pour des contenus premium qui apportent une véritable information au lecteur. Le temps des cibles est limité et chaque minute consacrée à la marque doit participer à la séduction.
> Un amorçage Outbound avec du Paid Media et une stratégie d’emailings ciblés. Cet achat d’espace doit privilégier les formats informatifs, comme les natives ads ou les display avec des contenus syndiqués. L’investissement doit en priorité servir à alimenter l’entrée du tunnel de conversion.
6 – Back to Basics : retour aux fondamentaux, notamment off line !
Recevoir un courrier postal, une carte de vœux ou une invitation papier est devenu rare aujourd’hui. C’est pourquoi les annonceurs retournent à ces approches plus traditionnelles, cherchant ainsi le contre courant, l’effet de surprise et finalement le ROI.
Car, oui le digital coûte cher et il est parfois difficile d’obtenir un ROI satisfaisant compte tenu des contraintes techniques (responsive, gestion des cookies, opt-out…) et des exigences de personnalisation (croisement dynamique des BDD, identification unique…). Alors que pour le papier, la personnalisation et la fabrication à la demande sont aujourd’hui relativement simples à mettre en place et plutôt économiques lorsque l’on prend en compte l’ensemble des éléments de coûts.
Dans cette même logique, l’événement affinitaire favorisant la rencontre, l’interactivité ou apportant un vrai scenario revient sur le devant de la scène, s’inscrivant parfaitement dans les stratégies de contenu.
Alors cette année, comparez vos coûts réels, mixez vos stratégies en faisant interagir on-line et off-line, et revenez à vos anciennes recettes lorsque le ROI l’exige. Il est temps de reprendre contact avec votre imprimeur et de retrouver Pantone, vernis et offset.
7 – Développer votre Brand pour développer votre Business
2015 devrait voir un certain ré-équilibrage des budgets en faveur de la communication de marque et autoriser la mise en place d’actions orientées “Brand”. Alors que la priorité des priorités étaient depuis, quelques années, la “Lead Generation” celle-ci atteint aujourd’hui ses limites. Les mécaniques très exclusivement orientées conversion et plutôt situées vers la sortie du tunnel de décision sont en perte d’efficacité. C’est notamment le cas de l’emailing non ciblé ou de l’affiliation par exemple. Il faut clairement soutenir la marque pour lui conférer de la puissance. Pour attirer, permettre de se différencier sur des éléments autres que le prix, donner confiance et pourquoi pas donner envie ! On voit d’ailleurs apparaître la notion de HtoH pour Human to Human pour signifier, qu’en BtoB, la relation humaine et l’émotionnel sont importants.
