La communication des marques BtoB n’a jamais été aussi chahutée et aussi passionnante qu’elle ne l’est ces dernières années.
Hier, la vie des marques était un long fleuve tranquille, peut-être plus encore quand il s’agissait de marques BtoB.
Elles avaient pour vocation de séduire et de convaincre. Il leur suffisait de faire rêver un peu et d’apporter quelques preuves d’avantages concurrentiels, qui étaient réels et indiscutables. Et c’était très suffisant pour emporter le graal, la très convoitée préférence de marque. Un discours top/down, toujours égo-centré, académique et impersonnel, débité par campagnes successives au gré des objectifs de parts de marché et le tour était joué.
C’était sans compter avec la convergence de 5 facteurs cataclysmiques :
• L’éducation des cibles après plus de 50 ans de publicité
• L’accès libre et simple à toute info avec internet
• Le droit à la parole, grâce aux réseaux sociaux
• La montée en puissance du Développement durable appuyé par les réglementations et l’action des associations
• La perte de confiance des publics à l’égard des institutions et des entreprises avec la crise de 2008
Aujourd’hui, la donne a profondément changé et impose des évolutions radicales de posture de marque sur trois plans convergents.
1/ Fini le Top/down
La marque ne peut plus asséner ses vérités, elle doit donner la parole à ses partenaires et à ses clients. Elle doit accepter et mieux encore, engager le dialogue avec eux. Les moyens ne manquent pas avec le développement exponentiel du digital. Média sociaux, sites internet communautaires ou collaboratifs, nurturing, tout est réuni pour créer l’échange. Les média et techniques traditionnels ne sont pas en reste, comme la refonte des schémas organisationnels des événements physiques. Encore faut-il avoir quelque chose à partager. Le contenu, sous toutes ses formes, de toute nature n’a jamais été aussi important. Et il n’a jamais été aussi important de bien le choisir en fonction des cibles, des média ou techniques et des objectifs. Un domaine dans lequel les annonceurs ont plus que jamais besoin d’aide de leurs agences et les agences besoin d’agilité et d’expertise, en particulier en BtoB, comme peut en témoigner la Content Factory d’Aressy.
2/ De l’égo-centrisme au client centric et au « customer journey »
Le centre de gravité de la communication est passé violemment de la marque à ses cibles. Elles seules comptent affirment encore quelques écoles de pensée. Mais à se centrer sur le client, on en oublie la marque, faisant succéder à un travers, le travers inverse. La réalité est que les deux partie sont à prendre en compte, sous l’angle de la relation qu’on souhaite qu’elles entretiennent et de l’image que cette relation doit laisser à l’esprit des cibles. Le « customer journey » ou l’expérience client permet de bâtir les dispositifs adéquats en fonction de la réaction attendue. L’inbound Marketing qui vise à attirer la cible naturellement vers la marque est la réponse la plus efficace à l’usure des opérations digitales traditionnelles dont l’efficacité s’effrite à vue d’oeil. Il tient non seulement à la qualité, à la pertinence et à la cohérence des contenus, mais aussi à l’intelligence des dispositifs combinant média et hors média, digital et tradi.
(voir aussi notre espace Inbound)
3/ La nouvelle relation devient continue, 24/7
Les attentes clients et leurs nouvelles habitudes de s’informer et de décider rendent inopérantes les stratégies d’hier en matière de communication. La marque doit accompagner les acheteurs tout au long de l’année en leur apportant les informations dont ils ont besoin. L’enjeu est double : être présente à leur esprit au moment de la sélection des marques consultées et avoir acquis auprès d’eux le meilleur niveau de confiance. Les nouvelles technologies rendent cet objectif possible. Le marketing automation permet les schémas les plus ambitieux de nurturing pour accompagner chaque prospect, à sa vitesse, dans son cycle d’achat. Les média sociaux sont un puissant moyen de développer une relation continue et riche et, créatrice de confiance, par le dialogue qu’ils permettent.
(voir aussi notre espace marketing automation)
