Cette communication n’est différente que par la nature de ses contenus. Elle traite de sujets sensibles qui relèvent aussi de l’humain. On parle à des personnes qui ont la responsabilité d’acheter des équipements ou des services pour leur entreprise. Les messages s’adressent à des publics très segmentés. Ils doivent être d’une justesse et d’une pertinence informative. Avec un film BtoB, une campagne de presse, l’entreprise confie ses produits mais aussi ses convictions, la fierté d’appartenance de ses salariés, sa RSE… Les enjeux sont devenus très humains.
Justesse et pertinence
Le rôle des équipes créatives est d’abord de s’intéresser à l’entreprise, à ses ressources humaines, à ses valeurs, et à la société pour laquelle elle entreprend.
Leur pertinence à capter ces facettes, leur justesse à saisir leurs ambitions donnent des messages pertinents. Pas de sur-promesse, de caricature, il faut être honnête et conscient des enjeux dont on parle.
Parler problématique crée le désir
Cependant la communication BtoB ne peut rester en marge des techniques publicitaires, la fluidité, l’humour et la séduction ne peuvent être exclus. Les publics restent des consommateurs. D’autant que l’heure est à la mise en avant de l’entreprise derrière toute communication commerciale. Ses valeurs, ses méthodes de fabrication et son engagement sociétal ne doivent plus avoir de secret pour le consommateur.
L’acheteur BtoB ne cherche pas de contenu
Il cherche des perspectives et de l’intelligence. On doit lui apporter du contenu pertinent, avec une forte valeur ajoutée, des réponses et des perspectives à ses problématiques en évitant des contenus trop agressifs.
Les acheteurs veulent une expérience humanisée
Selon Paul Greenberg [2] » les acheteurs veulent être le sujet d’une expérience et non pas l’objet d’une transaction ». Les acheteurs BtoB veulent vivre une expérience humaine.
[2] Paul Greenberg est l’auteur du best seller : CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers.
Coup de cœur à l’international. Le film Chrysler avec Clint Eastwood. On passe d’une problématique de vente d’automobile à une communication intégrant le patrimoine américain, l’activité économique de la ville de Detroit, la vie des gens, l’emploi.
