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Gare à la startupidité !

Published on 17 Jun 2017

Start up is the new black ! sur toutes les lèvres et dans tous les briefs, la startupisation n’a pas que du bon. À trop jouer la tendance, les marques se perdent parfois … 

Accor est une belle boîte. Une grande boîte. Le champion français de l’hôtellerie. L’un de nos fleurons, aux prises chaque jour avec l’uberisation des Booking, Airbnb et autres « disrupteurs ». Accor a donc entrepris de se réinventer, de mettre les bouchées doubles pour avancer à marche forcée dans sa transformation numérique, avec à la clé quelques initiatives plutôt remarquables, comme un « shadow comex » ou une plate-forme de réservation ouverte aux hôteliers extérieurs au groupe.

Mais il y a plus visible encore que cette transformation de l’organisation : la métamorphose du look du PDG. Et qui a connu Sébastien Bazin tiré à quatre épingles dans la plus pure tradition du CAC, mesure le chemin parcouru en le découvrant chemise savamment sortie du pantalon et baskets aux pieds, lancé dans d’ambitieux keynotes.

Le hic, c’est qu’un certain nombre d’annonceurs semblent ne pas avoir vu plus loin que la transformation vestimentaire. Ceux-là nous demandent tous, aujourd’hui, de leur donner l’air start up, de leur tailler un habit start up, de leur rédiger un dictionnaire start up… sans réaliser que la ficelle est un peu grosse, la promesse un peu vaine, si elle n’est pas suivie des faits, voire qu’à tous vouloir se différencier de la même façon, on en vient à ne plus être différent du tout !

« Je veux avoir l’air d’une start up… »

Dans 90 % des briefs, « Je veux avoir l’air d’une start up… » est la première phrase prononcée par le client. La doxa créative du moment : un logo qui soit un petit animal, le règne sans partage du pictogramme, un look « flat design » s‘il vous plaît. Quant au site web, un header vidéo avec une structure « onepage », cela va sans dire.

Difficile de s’exposer davantage au risque de l’indifférenciation et de ne pas diluer les codes de sa marque dans ceux d’un style d’entreprise, ou pour tout dire d’une mode. Pour avoir travaillé récemment sur le thème de la mobilité dans la ville, nous avons assez vite cessé de compter les logos construits à partir de la forme d’un pictogramme de géolocalisation.
Difficile également dans ces conditions de résister à la tentation d’en rajouter sur l’outil, le produit, la « techno »… quand bien même le propre de l’époque est justement de rendre la techno accessible à tous. Quand bien même les clients, prospects et autres cibles viennent chercher un service et non un équipement de plus.

Il n’est pas un dispositif de communication qui ne sacrifie à cette tendance. Et tous les annonceurs d’attendre l’idée géniale… Celle, à l’instar du « growth hacking », qui laissera une trace impérissable pour un budget ridicule… Alors certes, il ne faut jamais cesser de chercher l’idée géniale, mais il faut l’accompagner par les fondamentaux indispensables…

« … mais d’une start up sérieuse, hein ? »

Va pour la cool-attitude, l’agilité, l’innovation ! Mais pas question d’avoir l’air d’une PME de 10 gars qui codent dans un grenier… On a une ancienneté, une solidité, des références… bref, une stature. Passé les effets de maquillage, le discours a tôt fait de se recentrer sur des « incontournables » qui, pour être nécessaires, n’en sont pas moins des effets de réassurance qui ne suffisent pas à « sédimenter » une promesse originale.

D’autant que, dès lors qu’on creuse les fondamentaux de la culture start up, qu’on s’enquiert de l’open innovation, de l’agilité des process, d’un rapport différent au travail… il n’y a plus personne ! Qui a dit surpromesse ?

Disrupter n’est pas copier…

À plus forte raison quand beaucoup se griment. Il n’a jamais été aussi commun d’être hors du commun. La réinvention, qui est nécessaire, permanente aujourd’hui, doit être la vôtre. Votre différence, marquez-la, « disruptez » réellement les codes de votre secteur. Pour émerger, pour montrer que vous êtes à la pointe des évolutions de votre secteur. Quand General Electric se demande ironiquement s’il vaut mieux être « indigital » ou « digidustriel », la marque ne fait pas semblant d’être la start up qu’elle n’est pas et ne sera jamais. Sans renoncer pour autant à affirmer ses efforts de transformation.

Pensez votre promesse, votre proposition de valeur, comme quelque chose d’unique, à l’expression non moins unique. Faute de quoi le moins cher aura toujours raison…

Conseil en communication, oui. Personal shopper pour vous recommander les baskets à la mode, non merci !

Quand General Electric se demande ironiquement s’il vaut mieux être « indugital » ou « digistruel », la marque ne fait pas semblant d’être une start up … Elle affirme ses efforts de transformation !

– Par Matthieu Fischer

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