Lunettes carrées, barbe de trois jours, chemise à carreaux et chino délavé… Ce dandy des mots soigne son look autant que son vocabulaire. Bien qu’à première vue le concepteur-rédacteur semble évoluer dans une réalité parallèle, son métier ne cesse de se métamorphoser avec notamment la digitalisation des supports sur lesquels il s’exprime.
Si on le reconnaît aisément à son attitude volontai- rement désengagée voire lunaire, rares sont ceux qui arrivent à cerner l’ensemble de son territoire d’expression. Il y a des métiers comme ça, dont on ne comprend pas tout de suite le périmètre… Pourtant, Concepteur-Rédacteur ou copywriter pour les fans bilingues de Mad Men est finalement assez explicite.
Un métier à double sens
Rédacteur, tout d’abord parce qu’il a su cultiver sa fascination pour le vocabulaire, son goût du bon mot, la quête du mot juste, concis, clair (et surtout parce que, dans l’agence, c’est le seul qui sait encore accorder un participe passé correctement). Il s’occupe de l’élaboration de tous types de contenus : slogans, signatures de marque, noms de marque et de produits, accroches des annonces presse, scénariis de spots radio et vidéo, lettres d’information, documents publicitaires variés, etc. C’est simple : si vous voyez un mot écrit quelque part, il est passé par là.
Concepteur, aussi, car c’est à lui qu’incombe la lourde tâche d’élaborer les fameux « concepts créatifs » : que va-t-il se passer, pourquoi transformer la réalité pour transcender la vérité ? Pour cela, il doit se glisser dans la peau des cibles afin de mieux les comprendre (ce qui explique probablement ses nombreux troubles de la personnalité).
Participer à créer de l’intelligence
Le commun des mortels ne peut imaginer le nombre de fois qu’il réécrit son slogan, à la recherche de la combinaison parfaite. Créer peut paraître simple de prime abord, créer sur commande est bien plus ardu. Et échapper à la routine de création, encore plus. Il ne faut jamais retomber dans les mêmes mécanismes afin de garantir à ses idées de la fraicheur. Une idée-qui-tue lui est venue alors qu’il mangeait un cornichon ?
Dans ce cas, la prochaine lui viendra quand il aura entrepris de redécorer intégralement son bureau avec des Post-it. Même s’il semble occupé à tout, sauf à travailler, le CR fait en réalité l’inverse : il tra- vaille tout le temps, en arrière-plan de ses activités apparentes souvent saugrenues. Bref, il passe sa vie hors des sentiers battus afin de trouver l’originalité qui soutiendra ses créations. Toujours au courant des dernières tendances et informations les plus surprenantes, l’apparition d’internet fut pour lui aussi un chamboulement incroyable, la découverte d’un outil au pouvoir sans limite. Et surtout, une nouvelle ère rédactionnelle, une nouvelle façon d’ouvrir et de nourrir sa brand culture.
Cette révolution fait éclater sa relation fusionnelle avec son plus fidèle compagnon (qui n’est pas un chien, car le CR n’est pas un homme comme les autres) : le directeur artistique. De nouveaux acteurs sont entrés en piste afin de mieux appréhender ce nouveau monde : webmasters, développeurs, intégrateurs, ergonomes… En effet, l’apparition de nouveaux supports crée de nouveaux challenges. Création d’e-mailing, bannières animées, vidéos interactives, newsletters, sites… rien de tout cela ne se conçoit comme une annonce presse ou un spot TV, pourtant le CR est encore là pour trouver l’aspérité qui fait toute la différence. L’occasion, une fois de plus, de prouver que le CR est un mec méga cool qui se sort de toutes les situations avec élégance – oui, la gente féminine est peu représentée dans le métier.
Curieux et singulier
Ainsi, avec toujours une curiosité d’avance et sa volonté indiscutable de penser le monde de façon singulière pour faire entrer l’étrange dans le domaine du familier, le concepteur- rédacteur s’applique à trouver ce qui fera la différence. Son humour, sa distance et son empathie pour les gens, permettent alors aux marques, ou à leurs produits de résonner et de créer du désir. Le concepteur-rédacteur est déjà connecté à ce qui n’existe pas encore. Et son look et ses codes vintage gardent bien évidemment une longueur d’avance.
